桑間濮上網(wǎng)2020年智慧屏營銷趨勢：多屏通投是重點(diǎn)
2019年將要逝去了，回顧這一年，年智“流量越來越少，慧屏越來越貴”成為行業(yè)共識，營銷“增長”一詞也成為勾正數(shù)據(jù)今年行業(yè)峰會的趨勢高頻詞匯。2019年可以說是多屏互聯(lián)網(wǎng)增長觸及天花板的一年，也是通投廣告行業(yè)遭遇瓶頸的一年。隨著流量紅利消失，重點(diǎn)市場增量轉(zhuǎn)向存量，年智開始努力開拓新興的流量入口，智慧屏就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。
今年的8月10日，作為全球5G技術(shù)重要供應(yīng)商的華為，其旗下子品牌榮耀率先推出“榮耀智慧屏”。時隔僅一個多月后，華為再次推出了比榮耀智慧屏更高端的“華為智慧屏”。華為牟足了勁發(fā)力智慧屏，可見隨著5G商用進(jìn)入倒計時，未來智能家居體系當(dāng)中，最重要控制中樞之一的電視，將成為兵家必爭之地。
“傳統(tǒng)電視觸達(dá)分鐘數(shù)只有129分鐘，但是在智慧屏上觸達(dá)分鐘數(shù)變成292分鐘，增長了一倍以上，點(diǎn)播的海口外圍（外圍預(yù)約）外圍外圍上門外圍女（電話微信180-4582-8235）高端外圍預(yù)約，快速安排30分鐘到達(dá)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直播。智慧屏創(chuàng)造了很大的廣告空間，是一片亟需開墾的藍(lán)海。”勾正數(shù)據(jù)廣告和媒體事業(yè)部副總經(jīng)理陳正軒認(rèn)為，智慧屏的出現(xiàn)帶來了流量的巨大變化。而對廣告投放來說，深度洞察市場，跟進(jìn)市場變化，順應(yīng)發(fā)展趨勢應(yīng)對，才能立于不敗之地。2020年智慧屏營銷又有哪些趨勢呢？
我們總結(jié)了2020智慧屏營銷五大關(guān)鍵詞：體育營銷、有據(jù)可依、跨屏打通、TA-TH、下沉市場。
體育營銷迎來爆發(fā)，智慧屏營銷大有可為
2020年，被視為“體育大年”：從歐洲杯到奧運(yùn)會，還有乒乓球、斯諾克、排球等諸多單項(xiàng)世界級賽事都聚集在這一年。對體育迷而言，2020年意味著一大波精彩賽事；而對于品牌廣告主，2020年則代表著布局體育營銷良好契機(jī)的來臨。
事實(shí)上，人們在“特殊事件”中對大屏的依賴，并不令人意外。通過分析2018年熱點(diǎn)大事件時期的收視行為的 OTT TV營銷價值報告指出，大多數(shù)消費(fèi)者主要選擇通過大屏觀看節(jié)日慶典，體育賽事等大事件節(jié)目，大屏成為熱點(diǎn)營銷不可錯過的媒介渠道。這是因?yàn)椋蛷d場景的大屏幕觀看體育比賽，相對手機(jī)的小屏幕更加清晰，更具觀賞性，能給球迷帶來視聽的享受。與此同時，在客廳親朋好友一同評頭論足看體育比賽，也更社交和趣味性。而在更具變革意義的智慧屏與智能手機(jī)的連接，具備AI語音交互功能，定位是客廳的控制中心和智能助手，更具人性化、分享性的智慧屏將更受年輕體育觀眾的青睞。
2020年即將悄然而至，特別是四年一次的奧運(yùn)會，將吸引全球觀眾的目光，注定會引發(fā)各圈層人群的密切關(guān)注、積極參與。對于國內(nèi)品牌而言，勢必能夠再次激發(fā)出對于體育營銷的熱情，這也意味著品牌和營銷行業(yè)將迎來一場難得的機(jī)遇，在體育營銷的戰(zhàn)場上，智慧屏營銷將大有可為。
那么2020年體育營銷策略廣告應(yīng)該怎么投？對此，愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉認(rèn)為，針對當(dāng)前智慧屏生態(tài)的產(chǎn)品和技術(shù)的基礎(chǔ)還不夠完善，內(nèi)容環(huán)節(jié)的選擇則十分關(guān)鍵。家庭智慧屏營銷重點(diǎn)第一是多屏通投，第二是OTT獨(dú)立預(yù)算，第三是跨媒體的投放。
智慧屏營銷，讓投放可依效果可見
互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放往往會經(jīng)歷廣撒網(wǎng)式的投放向精準(zhǔn)投放的進(jìn)化過程。同樣在智慧屏營銷領(lǐng)域，從廣撒網(wǎng)的強(qiáng)曝光媒體走向精準(zhǔn)觸達(dá)的效果型媒體投放，智慧屏營銷的效果衡量也成為行業(yè)日益關(guān)注的重點(diǎn)。
但是，營銷效果的衡量并非一蹴而就。過去智能電視因其獨(dú)有的行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，其運(yùn)營、盈利和價值評估在發(fā)展變化。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)《中國家庭智慧屏內(nèi)容白皮書》顯示，廣電系優(yōu)質(zhì)媒體在自身優(yōu)勢下紛紛布局掌握核心的牌照，央衛(wèi)視在智慧屏頭部媒體上面優(yōu)勢呈現(xiàn)集中態(tài)勢，TOP10頻道集中57%的收視份額，與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的視頻APP分別以聯(lián)合運(yùn)營或者牌照方授權(quán)等方式，以終端預(yù)裝方式直接占有用戶第一入口，不同的媒體價值分布，促成了不同的電視運(yùn)營模式。這使得各方獨(dú)大，各自成體系發(fā)展，不同的數(shù)據(jù)信息相對割裂，再加上各方的評價標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，這使得營銷效果評估難上難。
事實(shí)上，隨著智慧屏的到來，基于智能電視端媒體環(huán)境，媒體價值是以戶還是以人為評估標(biāo)準(zhǔn)，也將成為明年重新定義的核心點(diǎn)。智慧屏不再是孤立的存在，它能夠?qū)崿F(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和智能營銷閉環(huán)的建立。作為獨(dú)立的第三方家庭數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)公司勾正數(shù)據(jù)獨(dú)立開發(fā)的ORS系統(tǒng)（OTT Ratings System）具備了智慧屏用戶到戶以及到人指標(biāo)的切換，同時可以對傳統(tǒng)媒體和智慧屏新媒體的價值進(jìn)行等值換算。
2020年，以智慧屏為核心的生態(tài)圈愈發(fā)復(fù)雜多元，同時隨著科技發(fā)展，媒體競爭日益激烈，行業(yè)各方倒逼數(shù)據(jù)方發(fā)展，對于數(shù)據(jù)提出了科學(xué)、時效、安全、權(quán)威、大數(shù)據(jù)等更高的要求。通過科學(xué)、系統(tǒng)的指標(biāo)體系為行業(yè)提供全方位、真實(shí)穩(wěn)定的智能大屏直點(diǎn)播同源收視大數(shù)據(jù)支持，衡量智慧屏廣告效果，讓投放效果清晰可見，從而為品牌精準(zhǔn)的大屏營銷和多屏、跨屏營銷建立起先決條件。
智慧屏營銷不止于一塊屏，跨屏打通是必然趨勢
截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在所有網(wǎng)民中占88.8%，無論在用戶規(guī)模還是使用時長上都僅次于即時通訊，位列第二位，但高速發(fā)展下的OTV依然有痛點(diǎn)。
當(dāng)下有四大痛點(diǎn)，一是跨屏數(shù)據(jù)無法打通，造成20%的Reach被浪費(fèi)；二是優(yōu)質(zhì)視頻流量有限，在OTV投放井噴的今天，缺量現(xiàn)象尤為嚴(yán)重；三是PDB購買，Reach不可控，平均超既定目標(biāo)30%的浪費(fèi)；四是廣告主集中頭部視頻媒體，VIP用戶已突破3億，然而消費(fèi)市場正在向三四線城市下沉，社交媒體異軍突起，OTV優(yōu)勢下滑。另外，電通安吉斯正在構(gòu)建平臺化營銷服務(wù)能力，與勾正數(shù)據(jù)合作，以M1數(shù)據(jù)平臺和MarX營銷服務(wù)平臺為工具，幫助客戶解決當(dāng)今復(fù)雜生態(tài)下的營銷問題。
當(dāng)前廣告主越來越傾向與資源整合及規(guī)范化的平臺合作，5G時代，家庭物聯(lián)網(wǎng)成為新的“智能化趨勢”，智能設(shè)備的互聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和數(shù)據(jù)的多資源整合。通過家庭智慧屏可以實(shí)現(xiàn)個體數(shù)據(jù)、家庭數(shù)據(jù)的跨屏、多媒體聯(lián)通，從而實(shí)現(xiàn)由單屏幕數(shù)據(jù)到全媒體數(shù)據(jù)的進(jìn)階，智慧屏以其資源整合和規(guī)范化的平臺特性將受到越來越多廣告主青睞和關(guān)注。2020年，跨屏打通將是融媒、營銷必然趨勢，智慧屏不但創(chuàng)造出新的廣告流量，還將成為當(dāng)下增長的創(chuàng)新引擎，融流量、資源、內(nèi)容、廣告為一體的融媒營銷核心平臺。
TA-TH精準(zhǔn)投放
伴隨智能電視走進(jìn)千家萬戶，長短不一、預(yù)先植入、無法“一鍵關(guān)閉”的開機(jī)廣告問題日益成為困擾廣大消費(fèi)者的痛點(diǎn)。今年，華為發(fā)布的榮耀智慧屏就破天荒的去除了開機(jī)廣告。據(jù)了解智慧屏廣告十分豐富，從開機(jī)廣告到貼片、天氣提醒、貼片等，目前存在嚴(yán)重依賴開機(jī)和貼片廣告的情況，而宣傳和拓展更具創(chuàng)意的廣告形式價值會更大，與內(nèi)容結(jié)合的場景化廣告將迎來嶄新的發(fā)展機(jī)遇。而對于電視廠商而言，要正確看待短期利益和長期利益的關(guān)系，贏得用戶才能贏未來。但，為何廣告主更多投放開機(jī)廣告？
隨著技術(shù)的進(jìn)步，智慧屏廣告也變得越來越豐富，但對于廣告主而言，目標(biāo)人群不匹配、優(yōu)質(zhì)用戶難以獲取、營銷效果不明顯等問題始終存在，成為困擾廣告主的難題。如何快速有效找到目標(biāo)家庭，如何全方位展示品牌形象，成為眾多廣告主的迫切需求。因此，智慧屏廣告的未來突破點(diǎn)，一定要抓住開機(jī)后資源的深度挖掘，對于TA-TH精準(zhǔn)投放，以及更具互動性廣告形式的開發(fā)，和行業(yè)協(xié)同的加強(qiáng)與細(xì)化。
騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地表示，騰訊已經(jīng)提供系列家庭用戶攔截曝光組合，實(shí)現(xiàn)了家庭標(biāo)簽的精準(zhǔn)觸達(dá)，大屏轉(zhuǎn)化研究方面也取得了初步成果。通過家庭標(biāo)簽分類和有效篩選，智慧屏實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的TA到TH（Taget Home）,有效幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
今年10月勾正數(shù)據(jù)正式創(chuàng)立并發(fā)布了CHID（China Household ID）作為跨屏同源設(shè)備的唯一標(biāo)識，勾正現(xiàn)已有家庭ID超1.22億，個人ID超3.6億，可以支持打通TA-TH全鏈路數(shù)據(jù)，進(jìn)行跨屏的確定性匹配，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從TA-TH精準(zhǔn)投放，按人群標(biāo)簽投放、對未觸達(dá)人群進(jìn)行補(bǔ)量追投等等。
智慧屏營銷，下沉市場大有可為
據(jù)2019上半年勾正數(shù)據(jù)顯示，智能電視在中國家庭的滲透率主要集中在一二線用戶，一線城市滲透率67%，二線城市66%。事實(shí)上，在下沉市場，在一二線城市之外還有著更加廣闊的市場，過去限制下沉市場購買OTT產(chǎn)品的核心原因就是網(wǎng)絡(luò)，在三四線城市，網(wǎng)絡(luò)條件尚不能滿足OTT的需求，因而OTT的勢能也無法得到完全的釋放。但是隨著在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，三/四線城市日均到達(dá)率（戶）為49.2%，高于全國平均日到達(dá)率。未來相信在5G技術(shù)普及之后，下沉市場空間也將得到更快的發(fā)展。
事實(shí)上，智慧屏不僅包含OTT,也包含IPTV。與OTT相比，IPTV具有很明顯的地域優(yōu)勢，可以覆蓋三、四、無線城市甚至是農(nóng)村，而當(dāng)前我國三線以下的城市用戶也基本上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，其中小鎮(zhèn)千年消費(fèi)群體尤為明顯，不可忽視。且目前IPTV在三線以下城市用戶群的覆蓋量也已經(jīng)達(dá)到了70%以上。
其實(shí)，要是IPTV的滲透確實(shí)做得很好，不僅可以做一些曝光類、廣告來的東西還可以結(jié)合OTT大屏在客廳的優(yōu)勢地位，用戶規(guī)模達(dá)、覆蓋范圍廣、公信力強(qiáng)，并且大屏視覺效果突出等優(yōu)勢，可更好的實(shí)現(xiàn)更加豐富的營銷目的。
與此同時，二者打破了傳統(tǒng)電視線性模式的局限，能滿足用戶的多元需求，觀眾可以選擇點(diǎn)播、回看等更加靈活、自主的方式收看節(jié)目。
此外，IPTV和OTT應(yīng)用于聚合人、設(shè)備和時間的家庭場景，場景再利用空間更加多元豐富，在5G時代，IPTV和OTT還將構(gòu)建一系列生態(tài)場景包括家庭設(shè)備共享、娛樂互聯(lián)等等，運(yùn)營價值將進(jìn)一步提升。
總而言之，在下沉市場，從智慧屏自身來看，從規(guī)模效益到運(yùn)營、傳媒價值轉(zhuǎn)變成大勢所趨，在整個轉(zhuǎn)型過程中，智慧屏廣告無疑是一個值得深挖的市場。對廣告業(yè)務(wù)的探索和深挖，為下沉營銷賦予更多價值想象空間。
總結(jié)
未來，智慧屏的出現(xiàn)能否顛覆電視行業(yè)，仍需時間驗(yàn)證，不過它必將重新激發(fā)行業(yè)和市場熱情的效果。面對將要到來的2020年，企業(yè)除了要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾腔燮潦袌龇蓊~之外，更要明白智慧屏的建設(shè)并非單純有“智慧”的能力就足夠，更要回歸商業(yè)本質(zhì)用前瞻性的商業(yè)思維，從整個行業(yè)生態(tài)的角度去關(guān)注智慧屏的營銷趨勢和未來。
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