如果能在一場(chǎng)全球矚目的電視體育盛事里獲得過(guò)億曝光，時(shí)間恰逢電商大促期間，國(guó)賣(mài)高端義烏外圍（高端外圍）外圍女（電話微信181-8279-1445）提供全國(guó)及一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國(guó)最后還能收回成本，電視 甚至盈利45萬(wàn)美金——這樣一本萬(wàn)利的國(guó)賣(mài)高端營(yíng)銷(xiāo)手段，在現(xiàn)實(shí)中是電視否存在?
不妨先看下面這則故事。
2023年11月24日，國(guó)賣(mài)高端北美最大的電視電商節(jié)“黑五”當(dāng)日，恰逢NFL(美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)賽)賽事期間，國(guó)賣(mài)高端一 則抽獎(jiǎng)活動(dòng)正在進(jìn)行：只要有球員完成挑戰(zhàn)“帶球跑動(dòng)98碼并觸地得分”，電視參與抽獎(jiǎng)的國(guó)賣(mài)高端用戶就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值數(shù)千美金的98吋巨幕電視，總價(jià)值超過(guò)一百萬(wàn)美元。電視
“帶球跑動(dòng)98碼并觸地得分”是國(guó)賣(mài)高端個(gè)極高難度的挑戰(zhàn)，分析師預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)概率小于0.5%，電視但奇跡般的國(guó)賣(mài)高端，邁阿密隊(duì)的杰文·霍蘭德 (Jevon Holland)在當(dāng)天完成了這個(gè)動(dòng)作，抽獎(jiǎng)機(jī)制被觸發(fā)了!
邁阿密隊(duì)杰文·霍蘭德 (Jevon Holland)完成“帶球跑動(dòng)98碼并觸地得分”
最終，承辦抽獎(jiǎng)的這家企業(yè)送出了價(jià)值55萬(wàn)美金的獎(jiǎng)品，且因?yàn)槭录^(guò)戲劇性，吸引了近40家一線體育媒體報(bào)道，曝光率超過(guò)5億。
而在比賽開(kāi)始前，這家企業(yè)還為抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置了投保，一旦有球員挑戰(zhàn)成功，保險(xiǎn)公司會(huì)支付100萬(wàn)美元。義烏外圍（高端外圍）外圍女（電話微信181-8279-1445）提供全國(guó)及一二線城市外圍模特伴游預(yù)約、空姐、模特、留學(xué)生、熟女、白領(lǐng)、老師、優(yōu)質(zhì)資源覆蓋全國(guó)結(jié)局是，扣除55萬(wàn)美元電視購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，該企業(yè)反而盈利45萬(wàn)美元。
看上去，這得是一家美國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法——從NFL、“黑五”;再到“帶球跑動(dòng)98碼觸地得分”的挑戰(zhàn)設(shè)置，還拉上當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)公司做最后兜底——這需要對(duì)美國(guó)市場(chǎng)極其了解，才能設(shè)計(jì)出這樣環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)事件。
但，“這家企業(yè)”，是1981年在中國(guó)廣東成立的TCL。
1990年，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生橫跨太平洋，那是他第一次到美國(guó)拉斯維加斯參加CES(國(guó)際消費(fèi)電子展)，一年后，TCL成為CES展商。第一次參展，TCL的展位只有9平方米。
“今天，TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米，就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來(lái)越大。”2024年1月上旬，李東生在拉斯維加斯一家豪華酒店的發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上說(shuō)道，和他一起登臺(tái)的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視。
TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在2024CES發(fā)布會(huì)上演講。圖片由作者拍攝
賣(mài)場(chǎng)，也是戰(zhàn)場(chǎng)
大尺寸電視正在給TCL貢獻(xiàn)更多收入。反饋到銷(xiāo)量上，2023年TCL電視零售量在美國(guó)居前二，主要來(lái)自大尺寸的液晶屏幕。
放眼整個(gè)北美地區(qū)，2023年前三季度，65吋及以上TCL電視的出貨同比增?45.7%，75吋及以上出貨同比增?達(dá)到了144.8%。
北美用戶有更大的居住面積，獨(dú)棟房屋內(nèi)一般設(shè)有娛樂(lè)影音室，人們需要更大的電視屏幕，能看到更清晰的賽事表現(xiàn)。NFL賽事期間，還能邀請(qǐng)親朋好友一同開(kāi)Party觀賽。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)突圍，TCL蟄伏了十年。
“美國(guó)用戶對(duì)三星、LG、索尼等品牌，有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，想要給他們推廣高端產(chǎn)品，就需要更大力度的銷(xiāo)售介紹。”在美國(guó)洛杉磯?好萊塢地區(qū)的一家Best Buy?店，一位TCL的?店督導(dǎo)告訴36氪。
Best Buy是TCL推廣高端電視產(chǎn)品的重要渠道。區(qū)別于沃爾瑪、塔吉特等平價(jià)超市，定位高端的Best Buy主打消費(fèi)電子產(chǎn)品，且用戶群體偏中產(chǎn)階級(jí)。
目前全美1050家Best Buy中，TCL的形象墻出現(xiàn)在其中的 606家，而展臺(tái)進(jìn)駐達(dá)907家，幾乎覆蓋到了美國(guó)的所有門(mén)店。
美國(guó)一家Best Buy門(mén)店的品牌墻
在線下銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，零售督導(dǎo)起到了關(guān)鍵作用。
“以前大促期間用戶喜歡到了門(mén)店后就Grab and Go(即買(mǎi)即走)，但在2023年黑五期間，我們的督導(dǎo)與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶不僅注重價(jià)格，更對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)提出了更高的要求，再結(jié)合媒體評(píng)測(cè)，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品。”TCL北美GTM(Go-To-Market)經(jīng)理 Brandon Clark對(duì)36氪表示。
督導(dǎo)作為終端品牌大使，其對(duì)于品牌和產(chǎn)品的講解在很大程度上會(huì)左右消費(fèi)者的成交決定，對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，他們并不清楚QD-Mini LED這類(lèi)前沿顯示技術(shù)的由來(lái)，在賣(mài)場(chǎng)一眾電視屏幕的展示中，用戶更是容易看花眼。
但如果督導(dǎo)能輔助產(chǎn)品介紹:“115吋的QD-Mini LED技術(shù)，就是屏幕背后有20000個(gè)燈珠方塊，燈珠的分區(qū)越細(xì)膩，電視屏幕就能亮的更亮，暗的更暗，色彩就更好看。”消費(fèi)者自然更能明白TCL技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值。
“我們?cè)贐est Buy里的督導(dǎo)更像是顧問(wèn)的?色，具體到電視擺放在家中的位置、售后安裝如何操作、能看些什么內(nèi)容，都要讓消費(fèi)者了解。”Brandon Clark告訴36氪。
除了銷(xiāo)售側(cè)的產(chǎn)品介紹以外，督導(dǎo)還需要保證TCL在線下?店的露出權(quán)益最大化。
比如品牌是否有足夠多的“堆碼”，堆碼是指店內(nèi)堆放著的在售產(chǎn)品。在?店里，堆碼擺放得越多，一定程度上代表該品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc用戶接納度越高，這也是各個(gè)品牌暗自較勁的環(huán)節(jié)，督導(dǎo)要做的，就是保證?店里有足夠多的TCL產(chǎn)品“堆碼”，還需要擺放在最顯眼的地方。
TCL產(chǎn)品在Best Buy門(mén)店里的“堆碼”。圖片由作者拍攝
督導(dǎo)還需要和Best Buy店員(俗稱(chēng)Blue Shirt 藍(lán)T恤，因店員統(tǒng)一穿著藍(lán)色工作服得名)搞好關(guān)系，想讓自己的產(chǎn)品堆得多、位置好，“Blue Shirt”們有著“生殺大權(quán)”，他們不僅能給品牌帶來(lái)更多露出，關(guān)系好了，還會(huì)捎帶給逛店的消費(fèi)者推銷(xiāo)品牌。
本地化，不是一句空話
2024年，是TCL在北美開(kāi)展業(yè)務(wù)的第十個(gè)年頭。從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、線下渠道、合作的KOL......TCL在北美打法的熟練度，已經(jīng)不輸給任何一個(gè)美國(guó)本土品牌。
“我們的目標(biāo)是要做北美電子類(lèi)產(chǎn)品的首選品牌，所以不光是產(chǎn)品創(chuàng)新，還要做到本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建、跟渠道的戰(zhàn)略合作關(guān)系，尤其是本土化的品牌運(yùn)營(yíng)。”TCL實(shí)業(yè)北美營(yíng)銷(xiāo)本部總經(jīng)理張文海對(duì)36氪表示。
早在2017年，TCL就已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)六大主流零售渠道(塔吉特、好市多、亞?遜、山姆會(huì)員店、百思買(mǎi)和沃爾瑪)，這六大渠道銷(xiāo)售美國(guó)市場(chǎng)80%的電視機(jī)。再加上其他的區(qū)域零售賣(mài)場(chǎng)，TCL實(shí)現(xiàn)了90%的零售覆蓋。
即使Tiktok用戶再多，但體育比賽有觀賞性、社交性，是更適合電視大屏承載的內(nèi)容。與體育賽事合作營(yíng)銷(xiāo)，TCL已經(jīng)做了20年。
在不同國(guó)家，TCL會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)仄煤献髻愂隆２恢皇敲绹?guó)的NFL，在南美，TCL是巴?國(guó)家足球隊(duì)的全球合作伙伴;在澳洲，TCL合作了收視率最高的AFL澳式足球聯(lián)盟;在歐洲，TCL簽約了阿森納， 還贊助了?班牙、意大利兩支國(guó)家男子足球隊(duì)。
選中適合本地的運(yùn)動(dòng)賽事需要數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)。“來(lái)美國(guó)之前，我還好奇為什么TCL選擇NFL而不是 NBA，到美國(guó)后才發(fā)現(xiàn)，NFL才是美國(guó)中產(chǎn)白人最?lèi)?ài)的賽事，NBA有時(shí)連收視率前十都進(jìn)不去。”一 位TCL北美的華人員工告訴36氪。
想要把賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做透，圈定體育賽事還只是第一步。以TCL來(lái)說(shuō)，除了大手筆贊助以外，還需要循著體育圈層找到合適的KOL。
TCL找到了Charissa Thompson作為其98吋巨幕電視的推廣活動(dòng)代言人，她是美國(guó)家喻戶曉的NFL賽事解說(shuō)員，此外她還擁有一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司。
家喻戶曉的NFL解說(shuō)員Charissa Thompson;圖片由TCL官方提供
擁有雙重身份的Charissa Thompson與TCL進(jìn)行深度合作，在橄欖球解說(shuō)中，Charissa不遺余力地告訴球迷用TCL大屏觀看比賽會(huì)“像親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣”;圍繞她室內(nèi)設(shè)計(jì)師的身份，TCL和Charissa又 發(fā)起多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以證明98吋電視是如何適配美國(guó)家庭空間的。
實(shí)現(xiàn)真正的本地化，團(tuán)隊(duì)尤為重要。TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生多次強(qiáng)調(diào)，“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”，把在中國(guó)成功的做法結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，適應(yīng)本地化，培養(yǎng)本地的團(tuán)隊(duì)，形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>
“以東亞人特別是中國(guó)人的勤奮基因，在尊重規(guī)則和科學(xué)規(guī)律基礎(chǔ)上，我們能做好任何市場(chǎng)”，TCL實(shí)業(yè)北美經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而全球化經(jīng)營(yíng)能力的提升也使得TCL逐步在全球市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)，近日國(guó)際權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷(xiāo)量排名，其中TCL電視以2526萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量奪得全球品牌第二，中國(guó)品牌第一。
如今，TCL在北美戰(zhàn)略更為聚焦。上述TCL北美華人員工也對(duì)36氪談到，曾經(jīng)覺(jué)得TCL就是四處贊助，營(yíng)銷(xiāo)很分散;但現(xiàn)在重頭就在NFL，主推高端、旗艦技術(shù)，“不再是Cheap brand的形象。”
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