拼多多“炸店”事件背后:“僅退款”擋了誰的路?
多年以后,拼多當人們回憶起2023年3月的多事?lián)?strong>大連沙河口附近約服務(wù)外圍女上門vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達電商行業(yè),不知道多少人還會記得那場所謂的后僅“炸店”事件。
未來的退款人們,很可能會對這件事背后的炸店動機感到匪夷所思:一些不愿意維護消費者利益,接受僅退款規(guī)則的拼多商家,想要通過炸店的多事?lián)跣问剑{迫電商平臺改變規(guī)則,后僅回到那個低品質(zhì)供應(yīng)者擁有特權(quán)的退款舊時光中。
這樣的炸店匪夷所思,像極了遺老遺少們對扎辮子時光的拼多沉湎——扭曲、割裂、多事?lián)醪恢^,后僅卻又不得不最終接受被時代進步車輪碾過的退款現(xiàn)實。
01
“僅退款”引發(fā)的炸店
一切都要從半個月前的多多福利社自營上線開始說起。
3月25日,拼多多上線了多多福利社自營店,一些心懷不滿的中小商家突然發(fā)難,開始引用“僅退款”條款來惡意炸店。
“僅退款”,大連沙河口附近約服務(wù)外圍女上門vx《189=4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達是拼多多平臺為了保護用戶,設(shè)置的一項退款機制,當一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題時,消費者可提出“7天無理由退貨”申請,同時可以僅退款不退貨。
發(fā)難商家顯然非常了解規(guī)則的BUG所在,炸店套路非常清楚:
大規(guī)模下單之后,商家將收貨地址發(fā)到新疆西藏等地區(qū),然后申請拼多多獨有的僅退款,這樣發(fā)貨的品牌商家就在貨源已經(jīng)無法返回的情況下,被直接扣除貨款。
緊接著,隨著大規(guī)模下單退單之后,這些商家繼續(xù)在客服大罵拼多多用戶,這樣高頻操作之后,多多福利社被迫下線。
隨后被盯上炸掉的,是拼多多最近一段時間的戰(zhàn)略重點:作為百億補貼入口的品牌商家。
套路如出一轍,被炸店僅退款的品牌商家,也承擔了慘重的損失。
這些炸店商家在微信群中的訴求非常簡單:他們希望拼多多回歸9塊9包郵的“美好”舊時光,讓品牌商家回歸其他電商平臺。
表面看,炸店事件的導火索,是這些商家們對于“僅退款”模式的不滿:
在他們的敘事中,品牌商家充分受益這種退款規(guī)則,財大氣粗;而財力不足的中小商家,隨著時間推移,很有可能則被這種僅退款規(guī)則淘汰掉。
于是,這些商家“不得不”采取這種利用規(guī)則炸店的極端方式,來表明自己的觀點,迫使拼多多改變戰(zhàn)略方向,不再扶植大品牌,取消僅退款規(guī)則,回歸“公平”。
02
什么才是真的公平
但撥開表面的迷霧,業(yè)內(nèi)人士大多心知肚明:拼多多的僅退款功能在海外的線上線下零售業(yè)早已是標準化的成熟操作,這背后有再清晰不過的商業(yè)邏輯:
我們以農(nóng)產(chǎn)品電商為例,有保質(zhì)期的蔬菜水果,一旦發(fā)到客戶手中,產(chǎn)生質(zhì)量問題之后,再申請逆向物流退貨,這中間產(chǎn)生的費用與時間成本顯然高于僅退款規(guī)則的費用損失。
拼多多采用僅退款無需退貨的規(guī)則,解決了消費者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司,大大提升了消費者的體驗。
而對于發(fā)貨商家來說好處也是顯而易見的,一方面能夠用僅退款原則來增加對消費者的吸引力,另一方面商家無需承擔逆向物流。
同時,這套僅退款規(guī)則,也對商家形成了倒逼:
本來良莠不齊的商家在這種保持產(chǎn)品高品質(zhì)的激勵機制下,行為邏輯發(fā)生了變化:
如果商家產(chǎn)品質(zhì)量足夠好,一般來說,僅退款的損失就會縮小到最低,消費者不會無緣無故退款;而如果商家提供的商品品質(zhì)不佳,僅退款產(chǎn)生的品質(zhì)保證成本就會大幅上升。
不難看出,這是一種規(guī)則上的帕累托改進:這是一項激勵商家保證品質(zhì)的規(guī)則,能夠提供更好產(chǎn)品質(zhì)量的商家也就有了獨特的競爭優(yōu)勢;而那些依靠低價,品質(zhì)無法保證的商家在這種機制之下成本猛然抬升,被淘汰可能僅僅是個時間問題。
所以僅退款與商家大小無關(guān),僅和商品、服務(wù)的質(zhì)量相關(guān)。
這才是這些劣質(zhì)商家炸店,辱罵,試圖關(guān)停品牌商家,動員口號的底層動機:
他們想要的是 “回到過去”,回到那個品質(zhì)保證不再重要的美好舊時光里。他們想要的那種公平,反而是對能保證品質(zhì)的商家和消費者體驗的“不公平”。
僅退款,才是拼多多生態(tài)中,最大的公平。
03
有最長期視角的人
從事態(tài)后來的發(fā)展中,我們不難看出,拼多多仍然是那個擁有房間里最長期視角的人。
在后來的拼多多小二朋友圈對外發(fā)言中,我們并沒有看到對“按鬧分配”的訴求退讓,而是繼續(xù)溫和堅定的維護拼多多對消費者的支持。
甚至不難推斷,拼多多在推出僅退款規(guī)則之前,就預料到了這種來自商家和友商阻力,但他們依然決定建立僅退款的規(guī)則,并沒有顧及這種阻力可能的外在影響。
這一點難能可貴在于:
對很多行業(yè)的管理者來說,長期主義都只是說說而已,真正重要的是下個季度甚至下一個月的業(yè)績和股價,因為那些期權(quán)和短期的輿論影響,才是跟自己錢包相關(guān)的東西。
而拼多多的僅退款這一規(guī)則的確立,恰恰有那種貝索斯那種長期主義的味道:
堅持為股東創(chuàng)造長期價值而不是短期利益;毫無保留以用戶為中心,哪怕犧牲企業(yè)暫時的利潤;不以短期盈利為目標,而是持續(xù)不斷投入資金開發(fā)新的增長業(yè)務(wù),如此等等。
從短期看,利用這個規(guī)則漏洞的消費者肯定如過江之鯽,甚至也會有許多惡意炸店的商家和別有用心的好事者。
不得不說,這些惡意選手得到了他們想要的關(guān)注度,成功吸引了輿論的注意。從這個角度說,炸店商家贏了,他們塑造了一個大新聞,獲得了此生很可能都不會再有的流量。
但從長期看,拼多多的僅退款邏輯意味深長:他很可能將推動了電商經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)飛輪迅速啟動。越多的用戶吸引更多商家,更多商家進一步也會進一步吸引更多用戶,一切從消費者出發(fā)的邏輯正在取得前所未有的勝利。
從這個角度說,炸店者和他們背后的力量恰恰輸了:他們產(chǎn)生的極端反應(yīng),證明了拼多多以消費者為核心的巨大勝利。
這些炸店商家心中非常清楚自己輸在哪里:任何不尊重零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)的人,被淘汰僅僅是時間問題。
03
消費者核心的哲學
拼多多炸店事件,和特斯拉以消費者購買力第一性的銷售哲學有異曲同工之妙。
特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克在推特上也表示:
“許多富裕的批評者不明白,規(guī)模化的需求是受到負擔能力限制的。我們的產(chǎn)品擁有大量的需求,但如果產(chǎn)品的價格超過了消費者的承受能力,那么這種需求就沒有意義了。”
對拼多多來說,以消費者為本的這一套運營邏輯展現(xiàn)的淋漓盡致:
對消費者來說,品質(zhì)永遠是非常重要的一環(huán),對少數(shù)炸店商戶的按鬧分配式的退縮,就是在真正重要的長期問題上的讓步。
和特斯拉一樣,拼多多的成長道路充滿了種種輿論的非議和不解;但拼多多做對了很多事情,才成功撬動了屬于中國大多數(shù)人的五環(huán)外的消費者世界。
那些竭盡全力服務(wù)用戶的商家,最終被證明擁有最強大的力量:無論是特斯拉,亞馬遜,還是拼多多,在最純粹的商業(yè)力量面前,任何形式的輿論攻擊,事后都沒有改變這場商業(yè)游戲的最終結(jié)局。
事實上,在炸店風波開始之前,所有人都很清楚,這場炸店風波最終會呈現(xiàn)怎樣的走向:拼多多小二第一時間的表態(tài)已經(jīng)再明白不過的揭示了可能的走向和答案,而這些人只是不愿意接受這一事實而已。
整個事件中,最讓人驚嘆的,是這些想要顛覆僅退款規(guī)則,回到過去的力量們,體內(nèi)還殘存那種原始沖動:
這讓人想起曾經(jīng)的國營供銷社貼出的禁止打罵顧客的標語。這些商家想要的,是一種可以打罵顧客的特權(quán)時光,而拼多多,只不過擋住了他們的來路。
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