桑間濮上網(wǎng)視頻網(wǎng)站會(huì)員分析報(bào)告：單片付費(fèi)增長空間巨大
本月，空間第一梯隊(duì)視頻網(wǎng)站因會(huì)員調(diào)價(jià)又迎來新節(jié)點(diǎn)，視頻愛奇藝和騰訊視頻相繼官宣提升會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站實(shí)際上，分析付費(fèi)近一年來，報(bào)告視頻網(wǎng)站就通過超前點(diǎn)播、單片星鉆會(huì)員等方式試探用戶的增長付費(fèi)意愿。此次“騰愛”CP終于齊刷刷落實(shí)漲價(jià)，空間對于新老用戶來說，視頻是微微一笑，接受現(xiàn)實(shí)，還是果斷退訂，另尋他家？
一邊是視頻網(wǎng)站連年的虧損式投入，面臨巨大的運(yùn)營壓力，一邊是觀眾不斷反饋的好內(nèi)容缺失，抱怨無劇可看。最終結(jié)果究竟是觀眾倒逼制作方更新迭代？還是視頻網(wǎng)站漲價(jià)為先，內(nèi)容在后？兩邊的拉鋸戰(zhàn)還在進(jìn)行著。
近期，骨朵選取微博渠道的成都（小姐上門）找小姐聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)2000用戶進(jìn)行小型問卷調(diào)查，調(diào)查范圍以18-32歲女性用戶為主，與網(wǎng)劇的受眾基本重合。看看目前愛優(yōu)騰芒四家視頻網(wǎng)站的會(huì)員使用情況，以及用戶對于付費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)模式、超前點(diǎn)播的具體看法。
因樣本有限，此次調(diào)查僅供業(yè)內(nèi)參考。
深度用戶同時(shí)擁有2到3家會(huì)員，短期用戶隨時(shí)開“跑”
騰訊視頻Q3財(cái)報(bào)公布的會(huì)員數(shù)量為1.2億，領(lǐng)先于愛奇藝Q2公布的1.049億會(huì)員數(shù)。芒果TV有效會(huì)員數(shù)2766萬，同比增長51%
在骨朵的問卷調(diào)查中，91.38%的用戶充過視頻網(wǎng)站的會(huì)員，與財(cái)報(bào)公布顯示稍有差異的是，愛奇藝以40.61%用戶占比成為用戶最常用網(wǎng)站，騰訊視頻以39.31%微小差距緊隨其后，優(yōu)酷與芒果TV分別以30.65%和26.36%排在第三、第四名。
從用戶常用網(wǎng)站選擇率上，可以看出，四家并沒有拉開太大差距。尤其是老四芒果TV的沖勁兒十足，仍具上升態(tài)勢。
四家差距漸小，原因在于，核心用戶同時(shí)擁有VIP數(shù)量多在2-3家之間，內(nèi)容的比拼和差異化使得四家網(wǎng)站在內(nèi)容方面各具優(yōu)勢。
舉個(gè)簡單的例子，今年的懸疑短劇吸引了大批量用戶的注意力，精致短劇內(nèi)容集中在愛奇藝、騰訊視頻；熱愛古裝虐戀題材的用戶可以上優(yōu)酷、芒果TV看長劇《琉璃》；《乘風(fēng)破浪的姐姐》則直接將綜藝目標(biāo)受眾圈定在芒果TV。
于是，絕大部分深度用戶需要橫跨兩到三家視頻網(wǎng)站，以滿足其對于長視頻的需求。
只獨(dú)寵一家的情況目前還有，占23.14%。也有“四處留情”型用戶，同時(shí)擁有4家和5家網(wǎng)站會(huì)員，但此情況占少數(shù)，說明用戶對于內(nèi)容的需求仍在一定闕值之內(nèi)，過度數(shù)量且不夠精致、創(chuàng)意欠佳的內(nèi)容不能吸引用戶一而再的掏腰包。
購買視頻網(wǎng)站VIP是一項(xiàng)滿足精神需求的動(dòng)作，因此，“用戶滿意度”也是骨朵此次調(diào)查的一個(gè)維度，從“今后會(huì)不會(huì)繼續(xù)購買VIP”這個(gè)問題上，可以看出用戶對于視頻網(wǎng)站的滿意程度：37.31%的用戶選擇了會(huì)繼續(xù)購買，3.26%的用戶選擇不會(huì)，而中間值“看情況購買”則占據(jù)59.43%的最大值，說明視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)范圍較大。
可以看出，購買視頻網(wǎng)站會(huì)員這一行為具有很多不確定性，對于用戶來說，隨時(shí)選擇觀看自己喜歡的內(nèi)容，以及是否對內(nèi)容滿意，決定了下個(gè)階段是否繼續(xù)充這家的會(huì)員，靈活性很高。
而果斷選擇“不會(huì)充值”的用戶只有3.26%，證明市場上不斷更新、改良的長視頻內(nèi)容仍可以留住大部分用戶，只是競爭對手不僅來自第一、二梯隊(duì)的四家，還有后起之秀B站，以及抖音、快手、西瓜視頻等短視頻內(nèi)容，直播購物又是另一項(xiàng)占用核心用戶時(shí)間的大軍。
付費(fèi)購買會(huì)員只是用戶的第一步動(dòng)作，使用視頻網(wǎng)站之后的感受決定了下一步動(dòng)作。對內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)（廣告貼片觀感、廣告時(shí)長、二次消費(fèi)等）的滿意度決定了用戶黏性。
用戶普遍認(rèn)為，長時(shí)間沒有想看的節(jié)目，以及買了會(huì)員還要再充值時(shí)，會(huì)有后悔買會(huì)員的感覺，只有24.57%的用戶選擇了“沒有后悔買會(huì)員”。
從去年開始實(shí)行的超前點(diǎn)播，在《陳情令》和《慶余年》播出時(shí)期的兩次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)引發(fā)了輿論反彈，當(dāng)時(shí)，許多用戶對超前點(diǎn)播這種會(huì)員分層和二次消費(fèi)的形式產(chǎn)生逆反心理，然而，“超前點(diǎn)播”卻成為視頻網(wǎng)站新的盈利增長點(diǎn)。自愛奇藝和騰訊視頻開了先河之后，優(yōu)酷和芒果TV也紛紛效仿，長劇《琉璃》創(chuàng)造了超點(diǎn)最高值99元。
從補(bǔ)貼到免費(fèi)，再到收費(fèi)、漲價(jià)，完成盈利閉環(huán)，無論如何，對于連年虧損的愛優(yōu)騰三家視頻平臺(tái)巨頭來說，尋找新的盈利模式是勢在必行，愛奇藝此次會(huì)員漲價(jià)就是另一個(gè)信號。只不過區(qū)別是，下一輪的競爭，誰會(huì)留住用戶，誰又會(huì)掉隊(duì)？
單片付費(fèi)有空間，87.21%用戶還未試過“超前點(diǎn)播”
不到一年半的時(shí)間，已有超百部劇集開啟了超前點(diǎn)播，根據(jù)網(wǎng)友的追劇習(xí)慣，視頻網(wǎng)站把超前點(diǎn)播提前看下周或全集的時(shí)間設(shè)置為劇集播出過半，這也是一種緩和用戶心理落差的方式。
非會(huì)員用戶、會(huì)員用戶和超前點(diǎn)播用戶的追劇節(jié)奏不一，想要一步到位迅速追劇，需要兩次提高價(jià)格成為超點(diǎn)用戶。但對于普通用戶來說，耐得住看廣告時(shí)間和各種網(wǎng)絡(luò)劇透，依然可以“便宜”追劇。
對于超前點(diǎn)播所帶來的營收，視頻網(wǎng)站還沒有公布具體盈利數(shù)額，但從骨朵此次的調(diào)研結(jié)果來看，用戶消費(fèi)習(xí)慣并非一朝一夕養(yǎng)成，使用過超前點(diǎn)播的深度會(huì)員的數(shù)量仍在少數(shù)，只有12.79%的用戶表示為超前點(diǎn)播劇花過錢，而87.21%的用戶表示還沒使用過超前點(diǎn)播。并且，篤定會(huì)再次消費(fèi)的用戶僅占1.27%，28.8%的用戶表示看情況而定，而69.93%的用戶表示不會(huì)為超前點(diǎn)播花錢。
僅實(shí)行一年的超前點(diǎn)播還有很大上升空間，對內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量的要求也更高。
是否要做單片付費(fèi)，一直是視頻網(wǎng)站反復(fù)衡量，至今還未能邁出這一步的策略。
如今，單片付費(fèi)模式還未開啟先例，用戶的慣性思維是購買會(huì)員可看大批量的長視頻內(nèi)容。所以，當(dāng)我們限定為“只選擇一種付費(fèi)類型”時(shí)，66.92%的網(wǎng)友選擇購買會(huì)員，22.07%的網(wǎng)友選擇單片付費(fèi)。選擇可以同時(shí)和都不買的比例微小。從問卷上來看，可以觀看更多內(nèi)容的會(huì)員模式，仍是用戶心中更加受歡迎的付費(fèi)方式。
不同的用戶對于會(huì)員時(shí)長的需求差異化明顯，這讓多種多樣的會(huì)員購買模式和折扣會(huì)員包應(yīng)運(yùn)而生。
愛優(yōu)騰芒B的付費(fèi)模式分為PC移動(dòng)和全屏，每一種又分月度、季度和年度三種。節(jié)假日會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)，例如今年雙11的會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，騰訊視頻的年卡打到了5折，并且與百度文庫、順豐同城、叮當(dāng)快藥等商家打包合作。背靠阿里的優(yōu)酷啟用“生態(tài)搭售”方式順理成章，其推出的88VIP與淘票票、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、餓了么等平臺(tái)打包優(yōu)惠券，對于用戶來說，相當(dāng)于買一贈(zèng)N。在優(yōu)酷Q2的財(cái)報(bào)解讀上，88VIP也是盈利大功臣。
一旦付費(fèi)模式更加多樣，不同平臺(tái)就有了不同選擇，在常用的視頻網(wǎng)站保持會(huì)員續(xù)費(fèi)，不常用的平臺(tái)短期購買，是50.51%用戶的選擇。而當(dāng)感興趣的內(nèi)容出現(xiàn)，潛在用戶隨時(shí)可能加入會(huì)員大軍，為了看某部劇或綜藝，而購買某平臺(tái)短期購買1-2個(gè)月的會(huì)員的用戶占44.60%。
這也側(cè)面證明了單片付費(fèi)存在很大可行性。
視頻網(wǎng)站的未來：To B向To C的轉(zhuǎn)化
從以往的經(jīng)驗(yàn)可以得出結(jié)論：S級創(chuàng)新型內(nèi)容是會(huì)員拉新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
愛奇藝的《盜墓筆記》《延禧攻略》，騰訊視頻《扶搖》《全職高手》《陳情令》《慶余年》都是拉動(dòng)會(huì)員的大戶。2015年的《盜墓筆記》播出期間，一夜破億的驚人播放量，造成了愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。2018年的《延禧攻略》為愛奇藝?yán)聲?huì)員1200萬；2019年的《扶搖》為騰訊視頻拉新1000萬會(huì)員；《陳情令》光是超前點(diǎn)播就給騰訊視頻帶來過億的盈利。
優(yōu)酷的《白夜追兇》《大軍事司馬懿之軍師聯(lián)盟》《這！就是街舞》都曾引發(fā)過現(xiàn)象級的觀看熱潮，《白夜追兇》成為首部出口Netflix的中國網(wǎng)劇。今年芒果TV的自制綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》直接讓芒果超媒的股價(jià)暴漲70%。
觀眾會(huì)不會(huì)為內(nèi)容買單？這個(gè)問題曾一度成為與盜版爭奪市場的愛奇藝的思考，而越來越多的事實(shí)證明，觀眾對于創(chuàng)新性好內(nèi)容的渴望與日俱增，乃至多次形成爆發(fā)點(diǎn)洶涌而來。
今年，《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》等短劇為愛奇藝帶來品質(zhì)效應(yīng)，開端極具爭議的“超前點(diǎn)播”也在愛優(yōu)騰芒超百部網(wǎng)劇上實(shí)行了一年時(shí)間。
這些不同形式的收費(fèi)模式帶來了收益，給了平臺(tái)信心，促使了視頻網(wǎng)站作出會(huì)員漲價(jià)的轉(zhuǎn)折動(dòng)作。
然而，爆款的出現(xiàn)可遇不可求，觀眾的口味隨時(shí)在變化，聰明的頭部內(nèi)容玩家身后是大批量的中小體量劇集。這也導(dǎo)致了層級需求的差異化，頭部內(nèi)容公司急需依靠過硬的內(nèi)容從視頻網(wǎng)站手中贏得議價(jià)權(quán)，跳過廣告商，直接向用戶收費(fèi)，而中小影視公司的A、B級內(nèi)容也急需露出，視頻網(wǎng)站難以從To B模式直接跳向To C。
今年Q4，騰訊視頻放話三年內(nèi)投入1000億，做頭部內(nèi)容的決心更大了；愛奇藝推出了分賬網(wǎng)劇后，又將PVOD這一線上影片發(fā)行的模式推向市場；而B站和芒果TV手握自制王牌不斷向第一梯隊(duì)進(jìn)攻，抖音、快手、西瓜視頻、咪咕視頻也有做長視頻的勢頭。長視頻的賽道擁擠，不確定性因素依然很大。
會(huì)員價(jià)格漲了，有多少用戶決心退訂，又有多少用戶被圈定為忠實(shí)用戶？頭部視頻網(wǎng)站還有多久能迎來收支平衡？這些數(shù)字的流動(dòng)的。視頻網(wǎng)站的核心競爭力是內(nèi)容，而如何合理排播分眾內(nèi)容和培育創(chuàng)新型S級內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站下一步要精打細(xì)算的。
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