看2018年OTT行業(yè)格局的三個(gè)趨勢(shì):內(nèi)容、終端、廣告變現(xiàn)
無論是容終已逼近2億臺(tái)的智能電視存量,人們重回客廳,端廣愿意在電視上花費(fèi)更多的看年時(shí)間,還是行現(xiàn)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利已經(jīng)抵達(dá)天花板,流量需要新的業(yè)格開源方向;毫無疑問,2018年是個(gè)趨告變OTT發(fā)展持續(xù)爆發(fā)的一年。
2018年的勢(shì)內(nèi)OTT廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)什么變化?有哪些值得關(guān)注的趨勢(shì)?根據(jù)eMarketer、奧維云網(wǎng)的容終數(shù)據(jù)報(bào)告,從內(nèi)容、端廣成都美女快餐外圍上門外圍女(微信156-8194-*7106)提供1-2線熱門城市快速安排30分鐘到達(dá)終端到廣告商業(yè)化等三個(gè)層面,看年總結(jié)了OTT行業(yè)發(fā)展的三個(gè)趨勢(shì)。
內(nèi)容格局:愛奇藝持續(xù)領(lǐng)先,BAT三巨頭差距縮小
根據(jù)eMarketer的最新預(yù)測(cè),2018年中國(guó)將有近2.29億人通過付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)收看視頻。

今年中國(guó)數(shù)字視頻觀看者中有37%將使用OTT視頻服務(wù)觀看在線內(nèi)容,如愛奇藝、優(yōu)酷土豆或騰訊視頻。
eMarketer預(yù)計(jì),未來幾年訂閱OTT市場(chǎng)將在中國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng),這歸功于原創(chuàng)內(nèi)容的投資。2017年中國(guó)訂閱OTT市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過80%。到2019年,超過2/5的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾將使用OTT服務(wù)。
目前,中國(guó)OTT市場(chǎng)由BAT主宰,即百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷和騰訊的騰訊視頻。盡管愛奇藝領(lǐng)先,但隨著投資和內(nèi)容策略的發(fā)展,預(yù)計(jì)三大平臺(tái)之間的差距將縮小。2017年愛奇藝領(lǐng)先優(yōu)酷將近5個(gè)點(diǎn),2018年,雙方差距將縮小不到4個(gè)百分點(diǎn)。

從日均VV來看看,愛奇藝的TV+盒子的日均VV量最多,達(dá)2.68億,屬于實(shí)力最強(qiáng)的平臺(tái)。細(xì)觀之下,在TV端,騰訊視頻的云視聽極光播放量最高,而在盒子端,得益于天貓盒子的保有量,同是阿里系的優(yōu)酷CIBN酷喵影視播放量最高,達(dá)到1.17億的量級(jí)。
終端格局:盒子定位尷尬,政策依然是重要變量
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示:2017年,中國(guó)OTT盒子市場(chǎng)銷量規(guī)模是1047萬臺(tái),同比下降24%;銷額為24億元,同比下降21%。除了智能電視的“打擊”,這是OTT盒子自身定位的尷尬,政策也一直握著OTT盒子生存的命脈。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2017年智能電視的終端激活量達(dá)到1.29億,而在2016年,數(shù)字才只有9729萬,甚至不到1億臺(tái),增幅達(dá)到32.8%。而OTT盒子只有3842萬臺(tái),增幅只有20.5%。
從品牌規(guī)模來看,馬太效應(yīng)非常明顯,傳統(tǒng)六大電視品牌(創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、康佳、海爾)的終端激活量達(dá)69%,互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如樂視、小米、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行等只占比10%。
在盒子端,小米和天貓盒子的激活終端總數(shù)占比達(dá)到61%,成為市場(chǎng)上唯兩大OTT盒子廠商。

從OTT盒子歷年的市場(chǎng)規(guī)模變化看,OTT與政策是緊密相關(guān),2010年啟動(dòng)期,OTT盒子的銷量不過百級(jí);2012年進(jìn)入探索期,雖有首輪政策來襲,但是對(duì)市場(chǎng)影響不是很大,但是政策影響深遠(yuǎn);2013年進(jìn)入成長(zhǎng)期后,OTT概念突然大火,不但盒子品牌紛紛涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)品牌電視也開始登上歷史舞臺(tái)。OTT業(yè)變得很興奮,亂象也開始橫生,嚴(yán)厲的政策也開始有所苗頭。經(jīng)過13年的亂象后,2014年政策嚴(yán)管崛起,致使2015年首次出現(xiàn)了銷量下滑;15年之后OTT市場(chǎng)的政策也開始規(guī)范成熟,但也難再復(fù)曾經(jīng)的輝煌。
大屏注意力比小屏高30%,數(shù)據(jù)割裂依然是OTT營(yíng)銷大難題
廣告主投放OTT廣告的試水過程與PC、移動(dòng)端基本一致,從一開始沿用OTV投放思路,主打前貼片、以及多屏連投;轉(zhuǎn)而開始關(guān)注OTT渠道上豐富多樣的廣告資源形式,結(jié)合場(chǎng)景的獨(dú)特性衍生出新的廣告形式。
目前組合投放成為品牌主青睞的形式。根據(jù)秒針監(jiān)測(cè)的OTT廣告活動(dòng),結(jié)合相應(yīng)的廣告活動(dòng)線上調(diào)研結(jié)果,研究發(fā)現(xiàn)采用廣告組合形式有效千人成本低于僅一種廣告形式的成本,數(shù)據(jù)顯示,貼片的有效CPM是181,貼片+暫停是126,而貼片+暫停+角標(biāo)的CPM是107。2017年OTT廣告資源組合的到達(dá)率表現(xiàn)優(yōu)于整體水平。

從注意力角度看,大屏注意力比小屏提升15%-30%,廣告價(jià)值綜合效果達(dá)到小屏的3-4倍。在多種OTT廣告形式中,開機(jī)廣告綜合效果上表現(xiàn)最優(yōu),貼片廣告的記憶度更佳,而且不同投放組合間的效果可以相互轉(zhuǎn)換和平衡。
但是OTT廣告的缺陷也不小。OTT營(yíng)銷的基礎(chǔ)仍然是大數(shù)據(jù)。突破數(shù)據(jù)割裂,讓獨(dú)特場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)由更有效的算法驅(qū)動(dòng),形成與用戶發(fā)生精準(zhǔn)連接的能源池,而由此提升效率幅度也將成為未來3年OTT幾何數(shù)增長(zhǎng)的基點(diǎn),行業(yè)一榮俱榮。
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