省級衛(wèi)視2018年發(fā)展的八大趨勢

發(fā)表于 2025-11-26 05:20:32 來源：桑間濮上網(wǎng)

　　導讀：隨著視頻網(wǎng)站的省級勢崛起，傳統(tǒng)電視“渠道為王”還是衛(wèi)視“內容為王”的爭論隨之偃旗息鼓了。因為，省級勢上海虹口外圍聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達傳統(tǒng)電視渠道價值的衛(wèi)視貶值是顯而易見的，這也是省級勢傳統(tǒng)電視被唱衰的主要原因。

　　“廣告招商會”是衛(wèi)視一個極致的場景，可以充分呈現(xiàn)平臺的省級勢過往成績、發(fā)展愿景、衛(wèi)視資源整合能力、省級勢營銷創(chuàng)新能力等。衛(wèi)視通過對頭部衛(wèi)視今年年底的省級勢廣告招商策略總結，我們發(fā)現(xiàn)了如下八大趨勢：

　　1.傳統(tǒng)電視穿透圈層的衛(wèi)視傳播價值被重新發(fā)現(xiàn)

　　隨著視頻網(wǎng)站的崛起，傳統(tǒng)電視“渠道為王”還是省級勢“內容為王”的爭論隨之偃旗息鼓了。因為，衛(wèi)視傳統(tǒng)電視渠道價值的省級勢貶值是顯而易見的，這也是傳統(tǒng)電視被唱衰的主要原因。

　　近日，羅振宇通過與深圳衛(wèi)視的合作推廣發(fā)現(xiàn)，“打破繭房效應、擊破用戶圈層的巨大能量，正是上海虹口外圍聯(lián)系方式vx《365-2895》提供外圍女上門服務快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達電視媒體被嚴重低估的價值”。的確，新媒體的傳播具有圈層化特征，內容被擁有共同社會屬性的人分享。而如果朋友圈內沒有具備該屬性的好友，那你可能就無法看到該內容。由此帶來的影響就是內容傳播在圈子之間形成斷裂。??

　　而傳統(tǒng)電視依然覆蓋了最大規(guī)模的受眾，可以有效的在不同圈子之間形成影響，這也是新媒體的“羅振宇們”重新發(fā)現(xiàn)和看重的傳統(tǒng)電視傳播價值。

　　索福瑞徐立軍先生在“電視日”的演講中提到，“電視最大的悲劇并不在于遭遇了互聯(lián)網(wǎng)所謂的沖擊或者顛覆，而在于對電視的特性、價值和潛力的不自知。首先，在所有現(xiàn)代媒介中，電視是沒有任何門檻，最讓人輕松接受的媒介。其次，電視是整個媒介進化圖景中唯一的家用媒介。最后，電視是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體。可口可樂、寶潔等巨頭重新增加電視廣告投放量也是出于這樣的考慮吧。”

　　2.加速探索新的廣告合作模式，將公信力變現(xiàn)

　　索福瑞鄭維東先生認為，要做好新一季的市場招商，只說內容，只談收視，只賣廣告，已經(jīng)遠遠不適應融媒體時代的新形勢。今年頭部省級衛(wèi)視的廣告合作模式都有了新的探索，一方面將傳統(tǒng)電視最大的優(yōu)勢——公信力變現(xiàn)；另一方面將內容對應于渠道和終端，轉化成可銷售的營銷資源。

　　湖南衛(wèi)視在廣告的新政策和新產(chǎn)品上有三個新的玩法：一是利用湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目團隊，為企業(yè)和客戶拍制原生廣告；二是將湖南衛(wèi)視芒果表情包開放給企業(yè)和客戶，為品牌營銷背書，三是推出全新硬廣的銷售方式。

　　江蘇衛(wèi)視將實行劇場銷售IP化，大劇定制產(chǎn)品在劇場冠名、首席特約、劇場特約三大常規(guī)產(chǎn)品之外，全新力推大劇獨家巨獻、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說、大劇聯(lián)合獻映、大劇衍生產(chǎn)品等六七種創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。

　　北京衛(wèi)視開拓垂直細分產(chǎn)業(yè)的周間欄目帶，直接延伸至廣告品牌的下轄領域，提供精準化的投資報償。還建立了全方位的營銷網(wǎng)絡，包括：首都聚首席、超級品牌月、晚會縱貫線等——為品牌定制行業(yè)領跑者宣傳片和品牌故事微電影，在北京衛(wèi)視全天高頻次播出；每周六晚間推出的一檔名為《超級新發(fā)布》的新節(jié)目，為各個品牌的新品發(fā)布會服務；為部分行業(yè)，在晚會的特殊時段開辟“行業(yè)集群廣告”。

　　3.視頻網(wǎng)站全線超越衛(wèi)視，“降維打擊”逐漸形成

　　視頻網(wǎng)站2017年的突飛猛進是有目共睹的，可以預見的是2018年視頻網(wǎng)站只能“更會玩”。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻網(wǎng)站近期的廣告招商會上，無論是內容的數(shù)量和質量，還是營銷思路的拓展、IP產(chǎn)業(yè)鏈運營方式、資源整合能力等方面全線碾壓傳統(tǒng)衛(wèi)視。

　　尤其值得關注的是，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)衛(wèi)視最大的區(qū)別之一在于技術驅動，以技術為土壤，可以催生出媒體新生態(tài)。愛奇藝公司愿景為“做一家以科技創(chuàng)新為驅動的偉大娛樂公司”，AI（人工智能）已經(jīng)成為愛奇藝在內容生產(chǎn)、洞察用戶、及內容分發(fā)過程中的基礎設施。百度與愛奇藝針重磅發(fā)布的“百愛計劃”將共同探索人工智能與娛樂結合的無限可能。

　　可以想見，2018年起，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)衛(wèi)視的競爭將處于不同的維度空間，“網(wǎng)臺大戰(zhàn)”成為歷史，“降維打擊”成為常態(tài)。

省級衛(wèi)視2018年發(fā)展的八大趨勢

　　4.衛(wèi)視的節(jié)目和電視劇的超低與超高收視并存

　　自媒體的一篇“80%二三線衛(wèi)視收視率為零”的稿件，在業(yè)內引起一陣風波。青少觀眾流失、點播回看等收視行為增多，直播收視行為較少、內容原創(chuàng)力缺乏等多種影響因素下，衛(wèi)視收視下滑的確是不爭的事實。需要關注的是，衛(wèi)視節(jié)目、劇目收視呈現(xiàn)出超高收視與超低收視并存的現(xiàn)象。

　　2017年湖南衛(wèi)視電視劇《人民的名義》平均收視率為3.05%，單日最高收視率為5.58%，觀眾規(guī)模達到4.71億，刷新了多年以來的多個收視紀錄，可謂是超高；與此同時，多檔衛(wèi)視綜N代品牌綜藝節(jié)目收視大幅下滑，多檔大咖云集的新上節(jié)目收視率難以破1%，周播劇場多部“流量鮮肉”領銜的劇目收視“撲街”。

　　超高與超低收視并存的原因，一方面是因為爆款內容出現(xiàn)時，電視依然能夠攪動最大規(guī)模的受眾；另一方面是觀眾有了更多的收視和娛樂選擇，品相一般的內容難再擁有匹配的收視效果。

　　5.慢綜藝、文化類節(jié)目唱主角，觀眾老齡化更加明顯

　　各大衛(wèi)視招商會上拿出的節(jié)目方案中，除了品牌“綜N代”之外，慢綜藝、文化類都是不可或缺的節(jié)目類型。湖南衛(wèi)視《向往的生活2》《中餐廳2》等慢綜藝招商效果較好；上海東方衛(wèi)視文化類節(jié)目有《本草中華2》《中國美》《二十四節(jié)氣》等。

　　慢綜藝和文化類節(jié)目的盛行，一方面說明衛(wèi)視在明星戶外真人秀之后，找到了新的節(jié)目創(chuàng)新方向；另一方面似乎也在一定程度上說明衛(wèi)視的目標觀眾中年輕觀眾流失，總體觀眾的平均年齡有提升的趨勢。衛(wèi)視節(jié)目類型中，最吸引年輕觀眾的音樂選秀類已經(jīng)被視頻網(wǎng)站占領。衛(wèi)視急需根據(jù)觀眾特征的變化，改變節(jié)目研發(fā)方向。

省級衛(wèi)視2018年發(fā)展的八大趨勢

　　6.衛(wèi)視內部競爭格局相對穩(wěn)定，大投入突圍得不償失

　　衛(wèi)視一二三陣營之間的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛(wèi)視出現(xiàn)。衛(wèi)視各陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是與前幾年不可同日而語，企圖通過超大投入進行突圍的方式，多半會得不償失。

　　對于頭部衛(wèi)視而言，現(xiàn)階段僅僅著眼于衛(wèi)視之間傳統(tǒng)的收視排位競爭，是沒有未來的。放眼整個媒體行業(yè)競爭格局，才能發(fā)現(xiàn)新的方向。

　　7.點播回看收視行為大幅增加，需新的評價標準

　　隨著IPTV、智能電視、OTT的迅速普及，觀眾收視方式發(fā)生了翻天覆地的變化，直播收視行為大幅減少，點播和回看行為大幅度增加。

　　根據(jù)CSM的數(shù)據(jù)，今年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72%，時移收視已經(jīng)達到了2.14%；像《奔跑吧》這樣的綜藝節(jié)目首播收視率是2.83%，時移收視則達到了1.95%。

　　這種情況下，單純的對比傳統(tǒng)收視率的高低已經(jīng)沒有多少意義了，急需新的傳播價值評價標準，來引領電視的轉型和發(fā)展。

省級衛(wèi)視2018年發(fā)展的八大趨勢

　　8.原創(chuàng)力繼續(xù)流失，并進一步喪失對內容方的把控力

　　衛(wèi)視最應該恐懼的危機之一是“優(yōu)秀人才的流失”，隨之帶來的是內容原創(chuàng)力的流失。在渠道優(yōu)勢被稀釋之后，內容原創(chuàng)力優(yōu)勢再度被稀釋，那傳統(tǒng)電視的“危機”就真的不遠了。

　　視頻網(wǎng)站自制頂級綜藝呈現(xiàn)出了“核武器”級別的內容資源整合能力。如：《中國有嘻哈》節(jié)目制作組有中國金牌制作人陳偉，《蒙面歌王》系列總導演車澈，《跑男》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬等業(yè)界知名人士組成。今年的《熱血街舞團》整合了街舞一線潮牌，舞佳舞、CASTER、X-crew等國內頂尖超一線舞團都將推薦舞者參與到節(jié)目當中，更有國際頂級編舞師及團隊參與編舞。

　　在與內容方的合作關系方面，衛(wèi)視一直是“一錘子買賣”，難以鎖定優(yōu)質內容供給。而視頻網(wǎng)站已經(jīng)在嘗試與內容方形成共生關系。阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認為，從概念到策劃、播出到運營、系列化到衍生開發(fā)，平臺方和內容方要深度綁定。可以想見，將來會有一批內容制作公司圍繞在三大視頻網(wǎng)站周圍，與之形成共生關系。

　　“屬于電視的時間不多了”，過去未去，未來以來，希望傳統(tǒng)電視能夠找到自己的新定位，重新再出發(fā)吧！

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