如何處理好新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突
經(jīng)過十多年互聯(lián)網(wǎng)、理好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興廣州外圍女上門外圍上門外圍女(微信181-8279-1445)一二線及海外城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有發(fā)展,產(chǎn)品的渠道渠道流通渠道發(fā)生了巨大的變化,從單一逐級(jí)流通向多元化分散流通發(fā)展。傳統(tǒng)在這個(gè)過程中有傳統(tǒng)的何處線下渠道、有線上渠道,理好目前還有新興的新興線上線下融合發(fā)展的新零售模式,在這些模式發(fā)展過程中,渠道渠道大家往往喜歡把線上渠道與線下渠道對(duì)立起來。傳統(tǒng)
傳統(tǒng)的何處零售商品流通渠道大致是按照生產(chǎn)廠家—區(qū)域代理商—分銷商—門店-消費(fèi)者,逐級(jí)進(jìn)行商品流通,理好送達(dá)消費(fèi)者,新興傳統(tǒng)的渠道渠道渠道優(yōu)勢(shì)在于更多的發(fā)掘代理商、分銷商的傳統(tǒng)積極性,不斷拓展更多的分銷商和終端銷售門店,通過分級(jí)的渠道管理建立起一套立體的銷售網(wǎng)絡(luò)。最典型的就是“兩樂”和“兩桶面”為代表的傳統(tǒng)渠道體系,通過這套渠道管理體系可以把廠家與終端經(jīng)銷商更好的聯(lián)系起來,形成分級(jí)銷售、分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的聯(lián)盟式渠道。
但是,隨著新技術(shù)的發(fā)展,這種模式的弊端也逐步的顯現(xiàn)出來,由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速興起,消費(fèi)者消費(fèi)的渠道更多分散和多元化,較大的廣州外圍女上門外圍上門外圍女(微信181-8279-1445)一二線及海外城市均可安排、高端一手資源、高質(zhì)量外圍女模特空姐、學(xué)生妹應(yīng)有盡有削弱了傳統(tǒng)的獲客空間、銷售空間以及利潤空間。隨著傳統(tǒng)渠道利潤的降低,代理商、分銷商通過傳統(tǒng)渠道壓貨,配送的意愿正在快速降低。同時(shí)由于社會(huì)物流快遞的快速興起、成熟、發(fā)達(dá),代理商和分銷商的區(qū)域囤貨、配送的優(yōu)勢(shì)也在快速遞減。
線上平臺(tái)電商、社區(qū)電商、微商、抖音等多渠道的銷售也進(jìn)一步地壓縮了商品流通的成本,商品價(jià)格大幅降低,在這種情況下,生產(chǎn)廠家與多級(jí)分銷商之間的利益分配變得更加艱難。這是傳統(tǒng)分銷和零售渠道面臨的巨大挑戰(zhàn)。
格力電器渠道經(jīng)銷商與公司利益發(fā)生沖突就是因?yàn)樯缃换娚贪l(fā)展的直接影響的后果。當(dāng)“直播帶貨”成為主流,“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發(fā)式發(fā)展,形成了“董小姐”為代表的直播網(wǎng)紅矩陣,這個(gè)直播矩陣直接影響了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益,沖突在所難免。
如何解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道沖突問題這是傳統(tǒng)分銷企業(yè)都須要面對(duì)的重大問題。那么,我們?cè)撊绾翁幚磉@個(gè)大問題?
首先,我們分析一下各類渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)分銷企業(yè)來說,傳統(tǒng)銷售渠道穩(wěn)定、成熟,有相對(duì)固定的運(yùn)營模式,是很多傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)定收入的來源根基。
對(duì)于線上銷售渠道來說,它的便捷性和成長迅速性,正在侵蝕著傳統(tǒng)渠道的市場份額。不管你贊不贊成,線上的新興渠道都是趨勢(shì),如果你不做,你的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的份額勢(shì)必會(huì)被別人侵蝕。因此,多種渠道并存,沖突在所難免。但任何沖突都是可以解決的。
其次,我們來分析這種沖突的根源所在。筆者認(rèn)為,根源在于線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊,也就是說,大家的客戶群體是同樣的一群人。除非線上賣的產(chǎn)品和線下渠道賣的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者完全區(qū)隔開來,否則這種沖突必定存在。然而,新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革是客觀存在的,如同便利店渠道和商超渠道也是直接存在的競爭,線上渠道作為新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓是必定存在的,而且線上渠道傳播快速的優(yōu)勢(shì)及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì),讓傳統(tǒng)渠道從直觀上對(duì)線上渠道有敵意。在網(wǎng)上,很多人不了解具體情況下,籠統(tǒng)地說“馬云搞壞了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”,你覺得這是真實(shí)的嗎?歷史以來,從來都是便利取代復(fù)雜,價(jià)低者取代價(jià)高者,優(yōu)質(zhì)者取代劣質(zhì)者,這是亙古不變的真理。
再次,我們分析一下線下為何反應(yīng)抵觸的實(shí)際情況。我們仔細(xì)分析線上渠道,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn),就是這些渠道打破了原有的線下渠道的地域區(qū)隔,并且在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上帶來了邊際成本比較低的優(yōu)勢(shì),所以企業(yè)如果沒有及時(shí)建立與傳統(tǒng)渠道下分銷商的共贏機(jī)制,很容易出現(xiàn)客戶一樣,產(chǎn)品一樣,而價(jià)格不一樣,配送不一樣、服務(wù)不一樣。這樣的情形下,矛盾沖突勢(shì)必產(chǎn)生,新興渠道遭致傳統(tǒng)渠道商的抵制也就在所難免。而傳統(tǒng)分銷商對(duì)新渠道方式的采用,也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。
由線上的特性帶來的價(jià)格沖擊和消費(fèi)者便利性不同,這才是線下渠道反應(yīng)激烈的真實(shí)本質(zhì)。但是,廠商通過線上渠道分銷他們的產(chǎn)品,即使銷售不出去,對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌也是有正面幫助的,從這個(gè)方面來分析,線上渠道是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道應(yīng)該是有正面幫助的,可是,為什么線下渠道對(duì)線上渠道持抵觸情緒?問題的本質(zhì)就在于,線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲(chǔ)成本,也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷From EMKT.com.cn成本,最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的資料顯示,網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比,廠家可以節(jié)省40%的運(yùn)輸成本以上和35%的運(yùn)輸時(shí)間左右,營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店最少降低35%,渠道成本可以降低35%。綜合上述成本因素考慮,同樣的商品在線上和線下渠道存在15%到20%的差價(jià)完全正常。這是非常可怕的,10%的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的動(dòng)蕩,甚至覆滅。
最后,傳統(tǒng)銷售渠道和線上渠道并沒有本質(zhì)上的沖突,通過管理和技術(shù)手段是可以相互融合的。不同行業(yè)線上渠道的滲透率差導(dǎo)很大,電商的模式也有很大差異,并不是有個(gè)商品開個(gè)淘寶店、天貓店、京東店、拼多多店就叫線上商務(wù),現(xiàn)在更多的是“品牌短視頻”和“品牌直播”,凡是用互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)解決商品銷售問題都可以是廣義的線上商務(wù)。
既然不可避免,那就只有解決沖突才是根本。如何解決?
在戰(zhàn)略上,企業(yè)高層要樹立積極正確的態(tài)度,明確企業(yè)的多渠道營銷戰(zhàn)略,才能有效的解決好這個(gè)問題。現(xiàn)在各類產(chǎn)品都在網(wǎng)上有出售,我們基本上可以在線上找到市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不一定都是廠家直接銷售的,而是網(wǎng)民利用各級(jí)價(jià)差,包括經(jīng)銷渠道的差異化的價(jià)格而開展的趨利行為,如果面對(duì)這種狀態(tài),我們還閉著眼睛視而不見、聽而不聞,最終的結(jié)果肯定是越來越亂。與其陷于被動(dòng),還不如早日主動(dòng)出擊,將線上各個(gè)渠道體系納入企業(yè)的渠道策略體系規(guī)劃中,特別是近年來的“直播帶貨”這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式,尤為不能忽視。我的建議是每一位老板都應(yīng)該向董明珠學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)她敢于直面消費(fèi)者,敢于沖在市場第一線,勇于挑戰(zhàn)自我,把“格力”品牌做成“老板品牌”,做成“名人品牌”。
在戰(zhàn)術(shù)上,企業(yè)的營銷要分清主次。每個(gè)企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),消費(fèi)者的心理行為,產(chǎn)品的特性,客戶群體以及企業(yè)本身的營銷時(shí)段等諸多方面,判斷產(chǎn)品是何時(shí)、何地、何法做線上渠道銷售還是線下渠道銷售。比如,傳統(tǒng)企業(yè)的大型產(chǎn)品床墊、家私、陶瓷、建材產(chǎn)品等等,雖然線下的渠道更為適合,但也必須要有線上渠道,只要保證企業(yè)生存利潤,就必須考慮線上渠道布局。當(dāng)然,傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品銷售大多采用代理制和經(jīng)銷制,如果廠家直接走線上渠道,就會(huì)觸碰了代理商的利益,這樣最好線上渠道的產(chǎn)品銷售地區(qū)不存在代理商,同時(shí)網(wǎng)銷的產(chǎn)品型號(hào)線上下代理商處沒有,避免沖突。如果線上銷售的產(chǎn)品跟實(shí)體店的一樣,就會(huì)導(dǎo)致混亂,這樣就可以采取上下有別的方法,設(shè)計(jì)生產(chǎn)專供線上銷售用的型號(hào)產(chǎn)品,避免上下相爭。也可以采取線上線下合作的形式,比如消費(fèi)者線上下單,線下就近到實(shí)體店或是代理經(jīng)銷商處提貨,或是就近的實(shí)體店或經(jīng)銷商發(fā)貨等等。
在具體操作上,線上渠道和線下渠道在品牌策略、產(chǎn)品線策略、定價(jià)策略,甚至細(xì)分到各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)區(qū)域、各個(gè)客戶、各個(gè)門店上面都有不同的策略,這樣的策略下沖突是可以避免的,甚至線上和線下可以產(chǎn)生共贏。至于具體每個(gè)策略如何操作,我在另外文章有詳細(xì)分述。
總之,隨著社會(huì)的變遷,新技術(shù)的應(yīng)用,新興的商業(yè)渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)線下渠道產(chǎn)生了擠壓,我們放眼看去,除了線上平臺(tái)渠道外,微銷、直播帶貨都對(duì)線下渠道產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。因此,企業(yè)有必要去摸索出一套行之有效的對(duì)策,以從容應(yīng)對(duì)以線上渠道為首的新興銷售渠道的沖擊。
我的建議是,對(duì)于線上各類平臺(tái)渠道、直播渠道、微銷渠道、社區(qū)渠道、用戶渠道,都要有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)應(yīng)的策略,施以合適的措施和方法,做到線上線下全盤棋的策略運(yùn)營,從而達(dá)到渠渠通暢、道道領(lǐng)先。
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