導(dǎo)讀：法國隊奪冠華帝退全款，法國雖然冠以退全款的奪冠底賺名義，但是華帝還虧北京同城外圍上門外圍女上門（微信189-4469-7302）提供1-2線熱門城市快速安排90分鐘到達華帝在時間、渠道、退全產(chǎn)品型號上都進行了限制。法國

　　7月16日凌晨法國隊再次捧走大力神杯的奪冠底賺那一刻，也標志著中國廚電企業(yè)華帝股份（002035.SZ，華帝還虧下稱“華帝”）在2018俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中押對了寶。退全

　　憑借“法國隊奪冠華帝退全款”的法國促銷活動，“華帝啟動退全款”7月16日一度登上百度熱搜榜首位。奪冠底賺



　　不過，華帝還虧據(jù)第一財經(jīng)記者采訪了解，退全其實，法國華帝全額退款的奪冠底賺只是促銷期間指定的產(chǎn)品型號，相比于世界杯的華帝還虧官方贊助商，華帝此次營銷可謂“四兩撥千斤”。

　　指定產(chǎn)品退款

　　雖然冠以退全款的北京同城外圍上門外圍女上門（微信189-4469-7302）提供1-2線熱門城市快速安排90分鐘到達名義，但是華帝在時間、渠道、產(chǎn)品型號上都進行了限制。

　　被網(wǎng)上熱炒的“法國隊奪冠華帝退全款”本質(zhì)上是一次巧妙的營銷、宣傳活動，華帝掏的真金白銀并不多。

　　據(jù)華帝此前公告，若法國國家足球隊2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對于在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。此次活動在線上線下同時開展。

　　其中，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于5000萬元。

　　線上渠道的退款責(zé)任由華帝總部承擔(dān)。活動期間線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計約為2900萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67%。如實際發(fā)生退款，華帝總部需承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費用將低于2900萬元。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）的副總裁郭梅德向第一財經(jīng)表示，6、7月是電商旺季，從電商零售數(shù)據(jù)看華帝份額提升3%，跑贏大盤；線下渠道業(yè)態(tài)復(fù)雜，并不容易統(tǒng)計。但此次的營銷對華帝品牌形象的拉動明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬于精準營銷投入。

　　廣州國美總經(jīng)理助理梅敦建認為，方太、老板的產(chǎn)品單價較高，華帝的產(chǎn)品有性價比，又有營銷活動，所以在這次世界杯促銷中突顯。

　　粵西地區(qū)一位華帝的經(jīng)銷商也告訴第一財經(jīng)，雖然線下經(jīng)銷商比線上電商平臺承擔(dān)更多，但華帝的經(jīng)銷商基本上都參與了這次促銷活動。買了“奪冠套餐”的消費者會獲得退款。有消費者購買了奪冠套餐，但不算多，因為奪冠套餐只有一兩個型號，基本是中檔產(chǎn)品，煙機灶具兩件套的售價約3000——4000元。華帝對線下經(jīng)銷商有約三分之一的補貼，多出部分由經(jīng)銷商承擔(dān)，但有廣告效應(yīng)。

　　事實上，第一財經(jīng)記者注意到，購買奪冠套餐的消費者也并非完全返還現(xiàn)金。華帝線上官方授權(quán)店鋪按照顧客發(fā)票金額返顧客平臺購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東E卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購奪冠套餐中的煙灶套餐贈品加400元升級消毒柜或贈送消毒柜，則此煙灶套餐不參與“退全款”。同一ID限2套同型號奪冠套餐參與“退全款”活動。顧客需在7月24日前進行登記。

　　經(jīng)銷商的壓力

　　十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動，2008年成為北京奧運會的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠顧問集團董事長杜建君向第一財經(jīng)表示，同樣是體育營銷，華帝2018世界杯營銷有點像“賭對球”，成為法國隊官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關(guān)注。

　　作為2008年北京奧運會的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且?guī)砹思夹g(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障和國際化的品牌聯(lián)想。因為火炬需在風(fēng)吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018年法國隊奪冠退全款的促銷活動更多提高了知名度，但帶來技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障方面的品牌聯(lián)想并不多。

　　而且，在2018年世界杯促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯(lián)事件剛好被媒體曝光，引發(fā)資本市場對房地產(chǎn)市場疲軟情況下華帝經(jīng)銷商壓力過大的猜想，以及法國隊奪冠退全款會否影響華帝業(yè)績的擔(dān)心，所以華帝股份的股價在7月2日跌停。不過，隨后華帝緊急進行了澄清。

　　在北京、天津代理商王偉失聯(lián)后，華帝已經(jīng)通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費者權(quán)益和華帝的財產(chǎn)不受損失。

　　對于京津代理商失聯(lián)一事的最新進展，華帝相關(guān)人士向第一財經(jīng)表示，由于進入了司法程序，因此暫時不便透露更多信息。

　　在杜建君看來，新零售的風(fēng)潮下，渠道多元化，90后的消費習(xí)慣又與70后、80后不同，所以傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)。盡管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺高速增長，但是家電品牌商對線下渠道不敢大意，于是會產(chǎn)生矛盾，線下渠道增長速度慢于線上，又承擔(dān)重要的區(qū)域戰(zhàn)略任務(wù)。

　　今年以來，房地產(chǎn)市場疲軟，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯(lián)事件，格力杭州一個中央空調(diào)經(jīng)銷商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家電經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)，格力、華帝都有對經(jīng)銷商壓貨的做法。如果銷量任務(wù)完不成、享受不到廠家的獎勵政策，就會導(dǎo)致高庫存。