而在另一方面，電視受眾也在從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)移。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)聯(lián)合中國電子信息行業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》顯示，單一終端點(diǎn)播行為花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)2.77小時(shí)，比傳統(tǒng)直播行為時(shí)長(zhǎng)高出0.5小時(shí)，超七成的中國家庭使用智能電視和盒子收看節(jié)目。
終端的普及和消費(fèi)習(xí)慣改變終于以智能電視為核心的“客廳經(jīng)濟(jì)”浮出水面，并被視為大屏商業(yè)模式的溫州同城美女約炮（電話微信181-2989-2716）提供頂級(jí)外圍女上門，伴游，空姐，網(wǎng)紅，明星，可滿足你的一切要求下一個(gè)“風(fēng)口”。互聯(lián)網(wǎng)廠商與傳統(tǒng)家電廠商在客廳經(jīng)濟(jì)上如何布局？客廳經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯究竟是什么？未來的電視什么樣？
巨頭忙于“跑馬圈地”
智能電視的大屏化、開放化、智能化特征蘊(yùn)藏經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是客廳的核心媒介形式。應(yīng)運(yùn)而生的“客廳經(jīng)濟(jì)”，被定義成“在客廳場(chǎng)景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，具有多人互動(dòng)、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的娛樂教育、健康醫(yī)療、安全防護(hù)等需求而獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)模式”。
來自市場(chǎng)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，去年客廳經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1020億元，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)25.9%，至1400億元。到2018年，隨著用戶對(duì)圍繞智能電視的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)付費(fèi)意愿的提升，以及廣告主日益認(rèn)可智能電視平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，中國客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元。
客廳經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的原因，一是智能電視的“大屏”具有手機(jī)和平板電視等“小屏”難以媲美的視聽體驗(yàn)，二是隨著熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的年輕人開始組織家庭和智能電視的普及，他們的觀看習(xí)慣和社交需求，也讓客廳再次成為家庭娛樂中心。
互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)家電巨頭近期加速客廳經(jīng)濟(jì)的“跑馬圈地”。阿里巴巴在上月宣布升級(jí)阿里客廳戰(zhàn)略，定位于平臺(tái)，除發(fā)布自己新的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子天貓魔盒之外，還與包括海爾、康佳、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維等電視廠商攜手，組成了“Smart TV智能電視聯(lián)盟”，為它們提供包括優(yōu)酷土豆、華數(shù)、華誼等阿里系內(nèi)容和智能電視解決方案。據(jù)阿里數(shù)娛總經(jīng)理李捷介紹，目前阿里巴巴擁有家庭娛樂日活躍用戶2000萬以上，日均視頻播放量約2.4億。
騰訊同樣“化身”為平臺(tái)商，目前已正式推出代表其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的品牌“企鵝電視”。“企鵝電視”同樣是基于騰訊內(nèi)容資源的一款用于互聯(lián)網(wǎng)電視和智能機(jī)頂盒的整體軟件解決方案，開放給第三方智能電視和機(jī)頂盒廠商。
而新崛起的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌則希望以內(nèi)容來吸引用戶回到客廳。小米方面在發(fā)布其三款智能電視新品——小米電視3S55英寸、60英寸和65英寸版同時(shí)宣布，截至今年10月，小米電視已經(jīng)在內(nèi)容層面與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和搜狐視頻四大視頻網(wǎng)站結(jié)盟。
新電視有新“錢途”
“客廳經(jīng)濟(jì)”的紅火，其實(shí)正是智能電視商業(yè)邏輯“變臉”的寫照。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏告訴記者，今年上半年，大屏APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比增長(zhǎng)50%;大屏視頻產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)到50億元；大屏教育創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)到2億元；電視頻道購物銷售達(dá)到210億元，非頻道購物銷售達(dá)到5億元。
電視已經(jīng)不再是僅僅靠賣硬件來盈利，視頻會(huì)員費(fèi)、點(diǎn)播費(fèi)、游戲、應(yīng)用下載等來自用戶的增值服務(wù)收入和廣告收益成為新的贏利能力。來自TCL的財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，TCL集團(tuán)[0.00% 資金 研報(bào)]來自TV+用戶運(yùn)營(yíng)及服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為2545萬元，其中開機(jī)廣告業(yè)務(wù)“取得顯著進(jìn)展”，游戲應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)707.1萬，全球播激活用戶數(shù)突破1000萬。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IT桔子的一份智能市場(chǎng)研究報(bào)告中顯示，今年以來，智能電視廠商的重心開始向用戶運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)轉(zhuǎn)移。資本的熱度也折射出行業(yè)重心向服務(wù)與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢(shì)，50%的投資數(shù)量分布于增值服務(wù)、綜合業(yè)務(wù)方面，硬件生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)比重降至25%。
而在種種贏利模式中，目前最為清晰的當(dāng)屬營(yíng)銷廣告，和廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，智能電視成為廣告主投放的新渠道，從展現(xiàn)形式來看，包括開機(jī)廣告、視頻貼片、暫停廣告、頁面廣告位、板塊贊助、中插、角標(biāo)等多種形式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)泰一指尚副總裁李麒表示：“隨著傳統(tǒng)直播式的收看方式被擠壓，智能電視的營(yíng)銷價(jià)值逐漸凸顯并重塑。”
廣告主的青睞來自對(duì)智能電視主流用戶消費(fèi)能力的判斷。傳統(tǒng)電視往往代表著中老年人群。但智能電視和盒子的用戶卻不同。來自尼爾森網(wǎng)聯(lián)報(bào)告顯示，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”群體是智能電視和盒子的主要用戶。“原因很簡(jiǎn)單，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，又善用新硬件。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡如是表示。
廣告主的青睞還來自于互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的大數(shù)據(jù)技術(shù)。李麒認(rèn)為，智能電視更能實(shí)時(shí)獲取用戶畫像特征和使用偏好。所以，智能電視端的營(yíng)銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準(zhǔn)定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營(yíng)銷并產(chǎn)生銷售成果。拿此前阿里巴巴和海爾合作的阿里海爾系列電視來說，雙方已實(shí)現(xiàn)了所有數(shù)據(jù)的打通，包括阿里的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、娛樂數(shù)據(jù)，海爾的服務(wù)數(shù)據(jù)等，而這讓精準(zhǔn)投放成了可能。
既“專”且“準(zhǔn)”之未來
潛在的盈利空間，讓對(duì)客廳主導(dǎo)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)日趨紅海。提高用戶黏性、尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)，則需要智能電視廠商探索差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。
差異化體現(xiàn)在服務(wù)方向上的專業(yè)。創(chuàng)維旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開新發(fā)布的N2系列主打游戲，除了各種智能電視都能運(yùn)行的安卓游戲外，酷開N2還能在云端運(yùn)行200多款主機(jī)游戲，酷開董事長(zhǎng)王志國坦言，酷開正是看準(zhǔn)了智能電視的互動(dòng)娛樂功能，“希望建立起客廳的互動(dòng)娛樂新方式。隨著差異化競(jìng)爭(zhēng)的深入，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商為內(nèi)容定制硬件將成為趨勢(shì)”。李麒也表示，大屏購物、游戲、運(yùn)動(dòng)類軟件未來將更加火熱，配合家庭收視的習(xí)慣行為，家庭購物、家庭游戲及家庭互動(dòng)將越來越受“宅一族”的青睞。
阿里巴巴以變現(xiàn)能力極強(qiáng)的兒童群體作為突破口，阿里數(shù)娛及優(yōu)酷針對(duì)兒童業(yè)務(wù)發(fā)布了少兒益智智能互聯(lián)網(wǎng)電視盒子“小酷寶”。李捷介紹，阿里數(shù)娛+優(yōu)酷平臺(tái)已儲(chǔ)備超過350萬分鐘優(yōu)質(zhì)、綠色、安全的少兒娛樂教育內(nèi)容，其中包括中、美、歐、日、韓等國家地區(qū)的眾多頂級(jí)少兒版權(quán)，未來也會(huì)在這方面購買上加大力度，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的突破和優(yōu)勢(shì)。“這些獨(dú)家內(nèi)容同樣為了和其他平臺(tái)有所區(qū)隔。”
而從技術(shù)上來看，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)也在賦予智能電視新的面貌。小米在其新品智能電視小米3S中預(yù)置了可精準(zhǔn)內(nèi)容推薦的人工智能電視系統(tǒng)——“PatchWall拼圖墻”。這也是彩電產(chǎn)業(yè)首個(gè)人工智能技術(shù)的新功能。按照小米方面的解釋，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)用了深度學(xué)習(xí)技術(shù)，用來讓“小米大腦”更精準(zhǔn)和多維度地提取視頻內(nèi)容標(biāo)簽，并根據(jù)對(duì)用戶的畫像推送給用戶，也就是說，“將適合的內(nèi)容推送給適合的人”。趙罡也表示，騰訊視頻TV端與PC、移動(dòng)端共享整個(gè)騰訊大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)樣本庫，“這個(gè)數(shù)據(jù)庫切分得非常細(xì)，顆粒度非常高，可以為廣告主在未來做精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供非常精確化的導(dǎo)航，我們還提出了數(shù)字收視率的概念，采用QQ賬號(hào)體系基于QQ背后樣本的數(shù)據(jù)來形成多個(gè)屏幕之間的監(jiān)測(cè)”。
來自易觀國際的研究報(bào)告認(rèn)為，基于人工智能和大數(shù)據(jù)形成的精準(zhǔn)化的用戶洞察，客廳經(jīng)濟(jì)未來還有望向泛生活服務(wù)滲透。“比如家庭教育服務(wù)、家庭醫(yī)生服務(wù)、家政服務(wù)、健康飲食服務(wù)和家庭維修服務(wù)等等，比如家政服務(wù)以智能電視為依托，綜合多種家庭智能硬件數(shù)據(jù)，用戶行為和偏好分析結(jié)果將更加精準(zhǔn)，家政服務(wù)員能夠以此為據(jù)定期提供個(gè)性化服務(wù)。”
作者:百科
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