|
導讀：互聯網大屏時代，電視以家庭為單位的年銷數字營銷已是大勢所趨。對順勢而為者，阿里太原包夜美女（電話微信180-4582-8235）一二線城市高端商務模特伴游、空姐、大學生、少婦、明星等優質資這是還帶海好消息。 電視沒人看？小米顯然不是這樣。 8月28日，發財小米電視發布最新消息，電視一款32寸的年銷智能電視8個月交付100萬臺。一周前，阿里財報顯示，還帶海小米電視同比銷售增長3.5倍，小米二季度出貨量國內第一，發財以它的電視說法，智能電視占比已達91.5%，年銷大屏時代已然到來。阿里 相應的，第三方數據顯示，傳統電視自2016年開始走下坡路，智能電視取而代之，如今，全國智能電視終端激活已超1.9億臺，僅2017年銷量就達到4736.5萬臺，預計2019年迎來第二個拐點，智能電視將成為家庭大屏的第一入口。  同時，智能電視的激活率已達77%，日均收看時長為195分鐘，遠超傳統電視的144分鐘，日均觸達率達63%，高于所有電視平均的太原包夜美女（電話微信180-4582-8235）一二線城市高端商務模特伴游、空姐、大學生、少婦、明星等優質資57%……換句話說，電視不死，智能永生，它正經歷類似手機的智能化換機大潮。 正如《技術元素》所說：“目光聚集的之地，金錢必將追隨”。2017年，智能電視相關廣告僅23億元，但預計今年將達60億元，2020年有望達150億元。毫無疑問，電視的“中興”，將為廣告市場帶來巨大變革。 作為巨頭的阿里巴巴自然不會放過這樣的良機。最近，它聯合小米、海爾、海信等電視生產商，華數、廣東廣電等電視運營商、牌照商，與之共建“全域家庭戰略”聯盟，重新定義電視營銷的新玩法。 用阿里巴巴首席市場官董本洪的話說：大屏時代，家庭聚合，數字化生活，數據化運營，營銷是時候從個人進階到家庭，以此，塑造出可視化、可量化、可優化的一站式解決方案。 換句話說，之前樂視種樹，現在大家乘涼，大屏時代，終于有了影響家庭決策的數字化營銷法門。 沒錯，還是原來的配方，還是熟悉的路數--阿里巴巴搭臺，合作伙伴唱戲，連橫合縱，協同、共建；不斷卷入品牌資源，貫通合作，做大家庭營銷的商業同盟。 誰的好消息，誰的壞消息 一個世紀前，廣告大師約翰沃納梅克曾說：“我知道廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半被浪費。”這句話影響至今。 放在電視行業，傳統的收視率成為營銷投放的關鍵指標，然而，這項統計不僅不精準，且近年來飛速下滑，其中真實性更變得撲朔迷離，以它為基礎，“放煙花”般的投放，很難讓品牌主預計效果，了解客群的反應。 就比如一款洗發水，投入傳統電視廣告，放在時裝劇前，即便有劇內植入的聯動，即便在觀眾面前“刷臉”數次，但它能刺激多少人去發現、了解、認可、購買？一切難以衡量，沒有衡量，投入的費用被浪費在哪里，自然無從說起。 其次，單純的視頻平臺，雖然提供片前貼片、片中插入等廣告形式，也有點擊率、用戶畫像等數據提供參考，可惜，統計維度還是太少，不能為投放品牌提供更“全面”的視角，尤其是汽車、旅行、日用消費品等家庭決策的產品，難以實現有效滲透。 現場，董本洪舉例買車，汽車作為家庭座駕，男主人可能看性能、音響，女主人可能看外觀、內裝，孩子可能看空間和內部舒適，每個人關注的點不同，針對不同痛點，需要不同的解讀。最后一家人彼此妥協，決定購買的品牌、車型。這就需要汽車品牌對整個家庭做足功課，才能形成有效的購買轉化。 而每個家庭的Wifi，給予阿里識別個人與家庭關系的可能，這樣，它就能將5億用戶歸結到7500萬個家庭，在這個家庭共同的ID下，更清晰的家庭畫像可以讓品牌主“看清”幾口之家、是否育孩、消費能力、興趣偏好等，讓它們更能有的放矢。 例如，美汁源在阿里做相關投放，通過家庭數據的挖掘，將目標消費者鎖定在“二人世界”、“全家共享”。之后，借阿里智能電視資源，為之打造“愉悅劇場”，鎖定娛樂劇集，覆蓋開機圖、劇場入口，定制場景呈現，提升受眾對品牌的好感，同時，借二維碼刺激線上線下互動，由此，實現品牌廣覆蓋，精準地“讓人歡喜、啟人心脾”。 無疑，互聯網大屏時代，以家庭為單位的數字營銷已是大勢所趨。對順勢而為者，這是好消息，他們將應勢而謀，重構市場，虎口奪食。而對那些迷信陳舊常識的人，它是壞消息，因為他們將為自己的不識變、不應變、不改變付出更高昂的代價。 數據金礦下，阿里的新變局 一句話，品牌玩家拿著“舊船票”登不上智能家庭的“新客船”。同時，小米、海爾、海信等生產商、內容運營商，也沒有阿里多維度海量的數據“金礦”，任何一家單獨玩營銷，格局不夠，絕難博取品牌的真信任、大投入。 畢竟，阿里匯集了旗下電商、微博、文娛、地圖等多個板塊的數據，形成類似“亞馬遜+Facebook+谷歌”的數據組合，按照《智能時代》的說法：數據量足夠大，維度足夠多、完備性足夠好，正能驅動商業走向“智能”。 于是，阿里得以“描繪”一個個鮮活、有既定生活軌跡、行為特征的用戶畫像、場景畫像，進而發展出“全域營銷（UniMarketing）”--以消費者為核心，數據為能源，全鏈路、全媒體、全數據、全渠道地營銷，清晰地為品牌傳達“你是什么？有何不同？何以見得？”。 這點上，即便是聯網上億用戶的小米也不能及。所以，當電視玩家們想從“流量運營”升級到“消費者運營”，吃到“以人為本”的營銷蛋糕，任何單打獨斗，都不如結盟共進。 因為，在速生、速朽的互聯網世界，沒誰能保證永遠幸運地獨自生存，最好的辦法，就是聯合“友軍”，彼此協同，共生、共贏，大家一起跋涉出泥沼，飛躍過滄桑。 所以，阿里才像《創新者的解答》說的：把“足夠好”的能力開放出來，將谷歌感嘆、亞馬遜不及的數據營銷賦能行業玩家，幫它們參與品牌的傳播和塑造，實現“數字化生存”的轉型。 由此，家庭營銷聯盟才能借大屏高效觸達用戶、潛在用戶，順應既有認知，調動關聯認知，創建認知優勢，協助品牌占領大眾的心智思維。 無疑，營銷即戰場，數據即軍火，執掌數據者，很容易像兵法大神孫子說的：以正合，以奇勝。 因此，在小郝子看來，家庭聯盟這類的變局還只是開始，畢竟，全域營銷正走向成熟，隨著數據的深度融合，行業的數字化發展，阿里進一步梳理、組合數據，落地學校、線下娛樂等場景，也只是時間問題。 那時，阿里將以家庭聯盟為樣板，以數據賦能為紅線，貫通更多行業上下游，細分出更多營銷聯盟，滿足品牌的不同需求。用福布斯中國前副總編尹生的說法：阿里逐步增強在商業鏈中的比重，借整合提高行業效率，并以此創造新價值。 其實，這才是阿里在“互聯網+”時代真正的大變局、大野心。 不言而喻，如今互聯網、智能化的時代，新的領軍者都不是順著舊軌道追趕超車，而是另找顛覆性的岔道，阿里、行業玩家、品牌商，都該如此。 他們只要掌握數據的“鹽與鐵”，順應具體的新場景、新情境，就能活出自己的理想主義。于他們，這時代就是“希望之春”，而相對的，落后者只能在“失望之冬”里茍延殘喘，和《雙城記》里一樣一樣的。 |