深耕細分特色領域 優愛騰的新焦慮有哪些？
時間：2025-11-24 20:12:21 來源：桑間濮上網
導讀：用不同的深耕方式去建立細分領域的平臺品牌優勢，或許會是細分新焦國內視頻平臺在未來很長一段時間內要做的事情。
2018年以來，綜藝、領域慮劇集之外的優愛內容競爭越來越激烈。國漫、深耕文藝電影、細分新焦VR等等細分領域的特色騰格局已經不是空白。就在前不久，領域慮愛奇藝與新英體育宣布合作，優愛統一運營合并后的深耕愛奇藝體育平臺，宣告優愛騰在體育領域的細分新焦新一輪競爭開始。
這種趨勢很有可能是特色騰為了應對付費用戶規模增長的天花板，走在前面的領域慮Netflix所面對的訂閱用戶增長速度下滑，國內的優愛優愛騰也遲早要面對。
用戶規模告別高增長，天花板將近
2018年，互聯網用戶數大盤或許已經接近天花板。據QuestMobile發布的《2018移動互聯網生態流量洞察報告》顯示，中國移動互聯網活躍用戶規模已經緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬人：
而在網絡視頻領域也不容樂觀，易觀發布的2018年網絡視頻報告中顯示，用戶規模的環比增長在持續下滑。
付費用戶早已成為近兩年各家爭奪的熱點，今年3月份，愛奇藝發布Q1數據宣布付費會員達到6010萬，騰訊視頻就緊隨其后宣布會員數量達到6259萬，彼此之間有些針鋒相對。在愛奇藝最新發布的Q2財報中顯示，其付費會員數量已達到6620萬，又增加了600多萬。
有國外的Netflix發展壯大的案例在前，優愛騰都在大力擴張自己的付費用戶版圖，不惜用各種優惠活動來搶占用戶。不久前“愛奇藝89元一年且送京東PIUS”的活動可以購買2年期的愛奇藝、京東雙會員，大概率獲取了海量新用戶，但在同時，這也意味著愛奇藝用極低的價格透支了未來2年的用戶增長份額。
付費會員經常是以家庭為單位使用的，愛奇藝6620萬的數據或許已經意味著超過2億人的覆蓋范圍。因此筆者也認為到了2019年，視頻網站付費會員規模大概率會進入一個緩慢增長的時期，告別近年來的高幅增長。
深耕細分特色領域，優愛騰芒與Netflix不同
優愛騰所面臨的問題，對此前一路高歌猛進的Netflix來說自然不會是新鮮事。Netflix 2018二季度財報財報顯示主力市場美國地區凈增67萬訂戶，與去年同期107萬增長相比下滑了近40%。
流量紅利逐漸消失，在國內付費用戶接近瓶頸后，視頻媒體平臺如何繼續突破？Netflix作為同行業的先行者，其運作軌跡有很大的借鑒意義，綜合來看它應對的方法有二：
一方面是開發海外市場。但本土之外的許多國家都有自己的本地流媒體平臺，在用戶基礎、本土化運營、政策準入等方面都有優勢，因此難度頗大。2018年Netflix二季度財報全球凈增加訂戶515萬個，也低于市場預期。
另一方面是繼續加大自制內容投入，擴張內容邊界，提升付費單位價值，簡單說就是會員漲價。Netflix的付費套餐自2014年以來一直在不斷漲價，與此同時，內容投入也逐年遞增，據傳2018年Netflix一年花費預計約80億美元投入內容制作與版權購買。
優愛騰在國內與Netflix在美國面臨的境況有共同點，但也存在不小的差異。Netflix已經占據了第一的位置，它所面對的是市場整體的局限，以及迪士尼、亞馬遜等布局上慢了一步的強力挑戰者。
而在國內，并沒有哪一家建立起如Netflix一般的優勢，這同時也限制了國內平臺繼續擴大內容投入：各家甚至都在不斷降低會員門檻以爭奪市場份額，誰也沒有足夠的市場地位來消化更高的內容成本，大量虧損成為難以解決的問題。
因此，優愛騰在內容投入上擴張邊界的同時，又必然有所側重。常規劇集、綜藝內容之外，各家在動漫、體育、電影等領域的布局基本都遵循了這一原則。
國內網絡視頻平臺排行第四的芒果TV也將“獨特”一詞提到了戰略之中，從“獨播”到“獨特”的變化，既是芒果TV能夠率先盈利的重要原因，也體現了第二梯隊的破局之道——要建立“燒錢”之外的發展方向。芒果TV所建立的“年輕、女性、都市”特色已經形成了比較鮮明的差異化特征，僅就這一點來說，它甚至比優愛騰做得更好。
面對體育、VR等新領域，“買買買”還是長線耕耘？
體育、動漫、小眾文藝電影、VR等高科技都屬于視頻平臺試圖擴張的內容領域。
體育方面，騰訊體育自2014年購得NBA網絡獨家轉播權后占據了很長一段時間的先機，但2018年已經迎來巨變，7月19日，阿里以6億人民幣戰略投資蘇寧體育A輪，8月6日，愛奇藝、新英體育宣布合作，統一運營合并后的愛奇藝體育平臺，打通雙方會員體系，囊括英超、歐洲國家聯賽、澳網、ATP、WTA等體育版權內容。蘇寧體育與新英體育背后的上市公司當代明誠，正是國內最大的兩家體育版權運營商。
動漫方面，騰訊視頻專注于國漫領域，2018年初的《斗羅大陸》累計播放量已經超過35億，《魔道祖師》播出不到半程已經超過8億，已經比肩甚至超過很多劇集、綜藝內容。騰訊視頻大多直接參與了這些作品的制作出品，行業優勢已成規模，基本甩開了與優酷、愛奇藝的距離，與B站存在內容競爭關系。
而在更為隱蔽、占坑意義大于盈利的其他細分領域，更是有一些難以察覺的提前布局。
如愛奇藝的“文藝院線”專區，2016年電影《黑處有什么》在院線上映第9天，以單片點播的模式在愛奇藝獨播上線；《八月》獲得了第53屆臺灣電影金馬獎，2017年院線一個月后在愛奇藝上線；2018年7月20日，蔡成杰導演的電影《北方一片蒼茫》在塔可夫斯基國際電影節上榮獲“最佳藝術貢獻獎”，在全國藝術電影聯盟院線上映9天過后在愛奇藝平臺上線。而這幾部文藝片，都是愛奇藝自己參與制作出品的電影。
在劇集、綜藝領域，網絡視頻平臺也是在近兩年才由單純的“采購者”角色變得更為主動，這一過程歷時很長，也是市場重心臺網轉移的大環境所影響。但對如今的優愛騰而言，或許已經沒有那么多時間去慢慢從頭耕耘了。
綜合來看，視頻網站進軍新領域有“做長線”與“買買買”兩種不同的投入方式。
在國漫、文藝電影、VR等商業模式尚不成熟的領域，并不存在能夠威脅到視頻平臺的“老大哥”。騰訊的國漫從早期冷落到如今爆款頻出經歷了數年時間，愛奇藝的文藝電影也都未能取得可觀的票房成績，愛奇藝在VR、文藝電影這些目前并不賺錢的領域堅持自己布局，因為國內相關行業基礎薄弱，提前圈地有助于今后占領先機。
而在體育領域，優酷拿下世界杯版權、阿里對蘇寧體育6億元的戰略投資、騰訊5年5億美元拿下NBA網絡獨家轉播權，還包括此次愛奇藝與新英體育合作，BAT大佬們都是迅速大手筆出手，購入頭部版權、與國內傳統優勢公司合作或者投資。
在體育這種歷史悠久，市場成熟的領域里，即使是BAT也難以自己從頭做起。與新英體育、蘇寧體育這些先行者合作、或直接購入頭部版權就成為了各家爭奪的重點。
在拼資源的領域考驗的是背后BAT的搶點圈地能力，如NBA、世界杯、歐洲杯這些頭部版權一賣數年，一旦錯過就意味著很長時間的落后。而到手之后也難免為續約版權高漲而擔憂——騰訊當年以新浪NBA5倍價格搶得NBA獨播權，等于是自己一手抬高了市場價，續約之時很可能要花費更高的天價以避免數年經營付之東流。
反而是騰訊視頻的國漫、愛奇藝文藝院線、VR產業這些需要長期耕耘的細分領域更具有穩扎穩打的長期潛力。因為當前受眾的不確定性，投入產出有限，但也意味著市場的空白較多，未來可能性更為廣闊。
用不同的方式去建立細分領域的平臺品牌優勢，或許會是國內視頻平臺在未來很長一段時間內要做的事情。收購合并這些大手筆必不可少，但在新領域從頭做起打下根基，在空白處搶位或許才是未來的突破點。
2018年以來，綜藝、領域慮劇集之外的優愛內容競爭越來越激烈。國漫、深耕文藝電影、細分新焦VR等等細分領域的特色騰格局已經不是空白。就在前不久，領域慮愛奇藝與新英體育宣布合作，優愛統一運營合并后的深耕愛奇藝體育平臺，宣告優愛騰在體育領域的細分新焦新一輪競爭開始。
這種趨勢很有可能是特色騰為了應對付費用戶規模增長的天花板，走在前面的領域慮Netflix所面對的訂閱用戶增長速度下滑，國內的優愛優愛騰也遲早要面對。
用戶規模告別高增長，天花板將近
2018年，互聯網用戶數大盤或許已經接近天花板。據QuestMobile發布的《2018移動互聯網生態流量洞察報告》顯示，中國移動互聯網活躍用戶規模已經緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬人：
而在網絡視頻領域也不容樂觀，易觀發布的2018年網絡視頻報告中顯示，用戶規模的環比增長在持續下滑。
付費用戶早已成為近兩年各家爭奪的熱點，今年3月份，愛奇藝發布Q1數據宣布付費會員達到6010萬，騰訊視頻就緊隨其后宣布會員數量達到6259萬，彼此之間有些針鋒相對。在愛奇藝最新發布的Q2財報中顯示，其付費會員數量已達到6620萬，又增加了600多萬。
有國外的Netflix發展壯大的案例在前，優愛騰都在大力擴張自己的付費用戶版圖，不惜用各種優惠活動來搶占用戶。不久前“愛奇藝89元一年且送京東PIUS”的活動可以購買2年期的愛奇藝、京東雙會員，大概率獲取了海量新用戶，但在同時，這也意味著愛奇藝用極低的價格透支了未來2年的用戶增長份額。
付費會員經常是以家庭為單位使用的，愛奇藝6620萬的數據或許已經意味著超過2億人的覆蓋范圍。因此筆者也認為到了2019年，視頻網站付費會員規模大概率會進入一個緩慢增長的時期，告別近年來的高幅增長。
深耕細分特色領域，優愛騰芒與Netflix不同
優愛騰所面臨的問題，對此前一路高歌猛進的Netflix來說自然不會是新鮮事。Netflix 2018二季度財報財報顯示主力市場美國地區凈增67萬訂戶，與去年同期107萬增長相比下滑了近40%。
流量紅利逐漸消失，在國內付費用戶接近瓶頸后，視頻媒體平臺如何繼續突破？Netflix作為同行業的先行者，其運作軌跡有很大的借鑒意義，綜合來看它應對的方法有二：
一方面是開發海外市場。但本土之外的許多國家都有自己的本地流媒體平臺，在用戶基礎、本土化運營、政策準入等方面都有優勢，因此難度頗大。2018年Netflix二季度財報全球凈增加訂戶515萬個，也低于市場預期。
另一方面是繼續加大自制內容投入，擴張內容邊界，提升付費單位價值，簡單說就是會員漲價。Netflix的付費套餐自2014年以來一直在不斷漲價，與此同時，內容投入也逐年遞增，據傳2018年Netflix一年花費預計約80億美元投入內容制作與版權購買。
優愛騰在國內與Netflix在美國面臨的境況有共同點，但也存在不小的差異。Netflix已經占據了第一的位置，它所面對的是市場整體的局限，以及迪士尼、亞馬遜等布局上慢了一步的強力挑戰者。
而在國內，并沒有哪一家建立起如Netflix一般的優勢，這同時也限制了國內平臺繼續擴大內容投入：各家甚至都在不斷降低會員門檻以爭奪市場份額，誰也沒有足夠的市場地位來消化更高的內容成本，大量虧損成為難以解決的問題。
因此，優愛騰在內容投入上擴張邊界的同時，又必然有所側重。常規劇集、綜藝內容之外，各家在動漫、體育、電影等領域的布局基本都遵循了這一原則。
國內網絡視頻平臺排行第四的芒果TV也將“獨特”一詞提到了戰略之中，從“獨播”到“獨特”的變化，既是芒果TV能夠率先盈利的重要原因，也體現了第二梯隊的破局之道——要建立“燒錢”之外的發展方向。芒果TV所建立的“年輕、女性、都市”特色已經形成了比較鮮明的差異化特征，僅就這一點來說，它甚至比優愛騰做得更好。
面對體育、VR等新領域，“買買買”還是長線耕耘？
體育、動漫、小眾文藝電影、VR等高科技都屬于視頻平臺試圖擴張的內容領域。
體育方面，騰訊體育自2014年購得NBA網絡獨家轉播權后占據了很長一段時間的先機，但2018年已經迎來巨變，7月19日，阿里以6億人民幣戰略投資蘇寧體育A輪，8月6日，愛奇藝、新英體育宣布合作，統一運營合并后的愛奇藝體育平臺，打通雙方會員體系，囊括英超、歐洲國家聯賽、澳網、ATP、WTA等體育版權內容。蘇寧體育與新英體育背后的上市公司當代明誠，正是國內最大的兩家體育版權運營商。
動漫方面，騰訊視頻專注于國漫領域，2018年初的《斗羅大陸》累計播放量已經超過35億，《魔道祖師》播出不到半程已經超過8億，已經比肩甚至超過很多劇集、綜藝內容。騰訊視頻大多直接參與了這些作品的制作出品，行業優勢已成規模，基本甩開了與優酷、愛奇藝的距離，與B站存在內容競爭關系。
而在更為隱蔽、占坑意義大于盈利的其他細分領域，更是有一些難以察覺的提前布局。
如愛奇藝的“文藝院線”專區，2016年電影《黑處有什么》在院線上映第9天，以單片點播的模式在愛奇藝獨播上線；《八月》獲得了第53屆臺灣電影金馬獎，2017年院線一個月后在愛奇藝上線；2018年7月20日，蔡成杰導演的電影《北方一片蒼茫》在塔可夫斯基國際電影節上榮獲“最佳藝術貢獻獎”，在全國藝術電影聯盟院線上映9天過后在愛奇藝平臺上線。而這幾部文藝片，都是愛奇藝自己參與制作出品的電影。
在劇集、綜藝領域，網絡視頻平臺也是在近兩年才由單純的“采購者”角色變得更為主動，這一過程歷時很長，也是市場重心臺網轉移的大環境所影響。但對如今的優愛騰而言，或許已經沒有那么多時間去慢慢從頭耕耘了。
綜合來看，視頻網站進軍新領域有“做長線”與“買買買”兩種不同的投入方式。
在國漫、文藝電影、VR等商業模式尚不成熟的領域，并不存在能夠威脅到視頻平臺的“老大哥”。騰訊的國漫從早期冷落到如今爆款頻出經歷了數年時間，愛奇藝的文藝電影也都未能取得可觀的票房成績，愛奇藝在VR、文藝電影這些目前并不賺錢的領域堅持自己布局，因為國內相關行業基礎薄弱，提前圈地有助于今后占領先機。
而在體育領域，優酷拿下世界杯版權、阿里對蘇寧體育6億元的戰略投資、騰訊5年5億美元拿下NBA網絡獨家轉播權，還包括此次愛奇藝與新英體育合作，BAT大佬們都是迅速大手筆出手，購入頭部版權、與國內傳統優勢公司合作或者投資。
在體育這種歷史悠久，市場成熟的領域里，即使是BAT也難以自己從頭做起。與新英體育、蘇寧體育這些先行者合作、或直接購入頭部版權就成為了各家爭奪的重點。
在拼資源的領域考驗的是背后BAT的搶點圈地能力，如NBA、世界杯、歐洲杯這些頭部版權一賣數年，一旦錯過就意味著很長時間的落后。而到手之后也難免為續約版權高漲而擔憂——騰訊當年以新浪NBA5倍價格搶得NBA獨播權，等于是自己一手抬高了市場價，續約之時很可能要花費更高的天價以避免數年經營付之東流。
反而是騰訊視頻的國漫、愛奇藝文藝院線、VR產業這些需要長期耕耘的細分領域更具有穩扎穩打的長期潛力。因為當前受眾的不確定性，投入產出有限，但也意味著市場的空白較多，未來可能性更為廣闊。
用不同的方式去建立細分領域的平臺品牌優勢，或許會是國內視頻平臺在未來很長一段時間內要做的事情。收購合并這些大手筆必不可少，但在新領域從頭做起打下根基，在空白處搶位或許才是未來的突破點。
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