疫情加速推進(jìn)商業(yè)直播發(fā)展的數(shù)臨當(dāng)下，傳統(tǒng)秀場(chǎng)模式的短視對(duì)傳直播受到?jīng)_擊。抖音、統(tǒng)直臺(tái)分百度App、播平播行B站等億級(jí)用戶量的流明App在不斷加碼直播業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的顯直威脅。2020年，業(yè)變直播行業(yè)“頭部” “寡頭”公司的數(shù)臨說(shuō)法仍在，但已存在變數(shù)。短視對(duì)傳映客2019年全年總營(yíng)收32.69億元，其中直播收入為31.764億元。雖然，直播收入同比減少了，但在公司總收入的占比超過(guò)了97%。斗魚(yú)和虎牙兩家游戲直播公司超九成收入，也源自直播業(yè)務(wù)。
從這些直播上市公司及直播業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的公司財(cái)報(bào)中，不難得出大者恒大的結(jié)論。但居于高位的直播公司高管，也有隱憂。映客CEO奉佑生曾在2019年接受采訪時(shí)坦言，短視頻對(duì)直播有分流。到2020年，抖音、快手等短視頻App，成都錦江外圍（洋馬）外圍vx《749-3814》提供外圍女上門(mén)服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)以及B站等視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)的分流，已到了肉眼可見(jiàn)的范疇。
虎牙斗魚(yú)仍是營(yíng)收大戶
虎牙和斗魚(yú)是游戲直播的兩個(gè)頭部平臺(tái)，先后于2018年和2019年在美股上市。2019年全年，斗魚(yú)的營(yíng)收為72.83億元，同比增長(zhǎng)99.3%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，斗魚(yú)錄得凈利潤(rùn)3.46億元；虎牙實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.75億元，同比增長(zhǎng)79.6%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.7%至7.50億元。截止2020年一季度，斗魚(yú)連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，虎牙連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
不論是在營(yíng)收還是凈利潤(rùn)方面，斗魚(yú)都在奮力追趕虎牙。2017-2019年的12個(gè)季度里，虎牙的季度營(yíng)收均高于斗魚(yú)。和收入相比，斗魚(yú)和虎牙的凈利潤(rùn)相差較小——2020年第一季度，斗魚(yú)首次在凈利潤(rùn)和毛利率兩項(xiàng)衡量賺錢(qián)的數(shù)據(jù)上，反超虎牙。同時(shí)，也在營(yíng)收和ARPPU縮小了和虎牙的差距。一季度，斗魚(yú)凈利潤(rùn)達(dá)到了254.5萬(wàn)元，高于虎牙的171.2萬(wàn)元。這一次反超，在2019年第四季度就有預(yù)兆。
一直以來(lái)，斗魚(yú)和虎牙的發(fā)展都有著各自的規(guī)律——斗魚(yú)用戶多，但商業(yè)化弱于虎牙；虎牙盈利能力強(qiáng)，但新用戶增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。斗魚(yú)在基于自己龐大的用戶體量?jī)?yōu)化變現(xiàn)，虎牙則是一邊賺錢(qián)一邊提高移動(dòng)端的月活躍用戶數(shù)。2019年第三到2010年第一季度，虎牙移動(dòng)端月均MAU分別為6380、6160和7470萬(wàn)，同比增幅都均高于斗魚(yú)。
至于斗魚(yú)為何能在凈利潤(rùn)和毛利率反超虎牙？在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，斗魚(yú)給出的答案有三點(diǎn)：
平臺(tái)功能優(yōu)化，增長(zhǎng)了主播與用戶互動(dòng)，提升了付費(fèi)意愿和頻次；
加強(qiáng)公會(huì)合作提升腰部主播變現(xiàn)效率；
運(yùn)營(yíng)策略和各項(xiàng)商業(yè)化活動(dòng)的推進(jìn)。
在ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益)方面，虎牙依舊保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——2020年一季度，斗魚(yú)ARPPU增長(zhǎng)至于280元，縮小了與虎牙的差距。
拓展直播業(yè)務(wù)的陌陌和騰訊音樂(lè)過(guò)得怎樣？
2015年，陌陌轉(zhuǎn)型拓展直播業(yè)務(wù)。
從2015-2019年，推動(dòng)陌陌營(yíng)收增長(zhǎng)的最大功臣，就變成了直播業(yè)務(wù)。
2019年全年，陌陌公司營(yíng)收達(dá)到了170.151億元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)為44.933億元，同比增長(zhǎng)29.8%。其中，直播業(yè)務(wù)和增值服務(wù)的營(yíng)收顯著增長(zhǎng)。
2019年直播業(yè)務(wù)給陌陌貢獻(xiàn)了124.5億元的總收入，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)16.2%；增值業(yè)務(wù)營(yíng)收全年?duì)I收41.1億。而這兩項(xiàng)在公司總營(yíng)收中的占比，分別達(dá)到了73.16%和24.13%。
但進(jìn)一步分析直播業(yè)務(wù)的收入會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩個(gè)季度，陌陌直播業(yè)務(wù)的增速放緩。在2020年第一季度，直播業(yè)務(wù)的收入同比和環(huán)比都在下滑——直播季度營(yíng)收12.3億元，同比下降13%，環(huán)比下滑31%。月活躍用戶方面，也在一季度首次出現(xiàn)同比下滑——月活躍用戶1.08億，同比下滑了5.6個(gè)百分點(diǎn)。同期，直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶去重后的數(shù)量也減少至1280萬(wàn)，環(huán)比上一季度減少了100萬(wàn)。
運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率也出現(xiàn)了下滑
但在同一時(shí)間，YY、斗魚(yú)、虎牙的直播業(yè)務(wù)收入都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
在應(yīng)對(duì)抖音、快手、火山等短視頻App，B站、百度等用戶過(guò)億App對(duì)直播用戶的分流這件事上，“半路出家”的陌陌，競(jìng)爭(zhēng)力不如傳統(tǒng)直播平臺(tái)。
直播業(yè)務(wù)收入下降，導(dǎo)致公司季度營(yíng)收下降
對(duì)于一季度公司的直播業(yè)務(wù)下滑，陌陌給出了原因——主要受疫情對(duì)付費(fèi)用戶，尤其是頭部用戶的付費(fèi)需求造成了負(fù)面影響。給出同樣理由的，還有騰訊音樂(lè)。
而2020年第一季度，斗魚(yú)的平均月活躍用戶數(shù)也出現(xiàn)了下滑——1.581億的MAU，低于2019年同期的1.592億。
2020年第一季度，騰訊音樂(lè)的收入環(huán)比下降了13個(gè)點(diǎn)，減少到了63.1億元。
這和騰訊音樂(lè)的直播業(yè)務(wù)受疫情影響有直接關(guān)系。秀場(chǎng)直播、在線卡拉OK（全民K歌）、音樂(lè)相關(guān)商品的銷售構(gòu)成了騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。其中，直播收入占比大。目前，騰訊音樂(lè)已經(jīng)在酷狗和酷等App內(nèi)嵌了直播頻道，QQ音樂(lè)等App可以在線直播線下演唱會(huì)。
騰訊音樂(lè)的直播業(yè)務(wù)更貼近秀場(chǎng)模式，回歸了秀場(chǎng)最初的唱歌跳舞模式。公司稱，因?yàn)橐咔槠陂g主播隔離或在家開(kāi)播，時(shí)長(zhǎng)有所下降。加上疫情影響了用戶收入，也直接影響了他們?cè)谥辈ラg的付費(fèi)意愿。
但數(shù)據(jù)下降，僅僅是因?yàn)橐咔閱幔?br>
隨著有過(guò)億用戶App不斷加碼直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)有直播業(yè)務(wù)的公司，需要在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
騰訊音樂(lè)的做法是，將公司的直播業(yè)務(wù)繼續(xù)向游戲、ACG和紅娘品類靠攏，通過(guò)擴(kuò)充直播內(nèi)容品類來(lái)吸引更多新用戶。在該公司給出的2020年第一季度數(shù)據(jù)中，有提及同期有超過(guò)3萬(wàn)游戲主播加入酷狗直播，酷狗直播也與騰訊游戲達(dá)成合作，獲得游戲直播版權(quán)。
同時(shí)，我們也能在騰訊音樂(lè)的直播板塊，看到更多運(yùn)營(yíng)手段——增加互動(dòng)元素和特權(quán)以刺激用戶消費(fèi)。
此外，QQ音樂(lè)直播或?qū)⒃?020年下半年推出。
“+直播”可行，但少了差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力是不行的
天鴿互動(dòng)，中國(guó)最大的實(shí)時(shí)社交視頻平臺(tái)之一。2019年和2020年第一季度，這家公司的日子并不好過(guò)。
去年天鴿互動(dòng)營(yíng)收5.39億元，同比減少28.3%；毛利4.75億元，同比減少30.9%；純利1.00億元，同比減少53.6%。
其中，核心業(yè)務(wù)在線互動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)的收益為4.43億元，同比下降了30.2%。該業(yè)務(wù)主要包括來(lái)自實(shí)時(shí)社交視頻平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)游戲的收益。
到2020年，天鴿互動(dòng)將通過(guò)“直播+非遺”，構(gòu)建“直播+”生態(tài)，聯(lián)手微博拓展“直播+社交”，以及向海外市場(chǎng)拓展來(lái)吸引新用戶以及增加公司收入。
這家被劃入傳統(tǒng)直播領(lǐng)域的公司，正在通過(guò)差異化拓展自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
映客也是這樣。
2019年，映客營(yíng)收32.69億元，同比下降15.3%；凈利潤(rùn)5278萬(wàn)元。
值得注意的是，如果單看上半年，映客是虧損的——半年?duì)I收14.86億元，凈虧損2754.7萬(wàn)元。這是映客在持續(xù)盈利情況下，首次虧損。該公司給出的虧損原因是——主營(yíng)業(yè)務(wù)直播業(yè)務(wù)收入下降，新產(chǎn)品研發(fā)推廣和并購(gòu)支出居高不下。
如今，疫情影響之下，商業(yè)直播迅速發(fā)展，“直播買(mǎi)車”、“直播賣房”紛紛出場(chǎng)，映客瞄準(zhǔn)了這一契機(jī)。
陌陌和騰訊音樂(lè)給出的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收下降的原因，和疫情相關(guān)。但疫情之下，更多傳統(tǒng)直播公司正在面對(duì)的，是活躍用戶下降、新增用戶放緩的困境。
2015年9月，陌陌轉(zhuǎn)型，搭上了視頻直播這班車。不久后，公司收入的最大功臣就變成了直播業(yè)務(wù)——2018年和2019年的八個(gè)季度，直播收入在總收入的占比都超過(guò)了70%，最高達(dá)到了83%。在“社交+直播”這方面，陌陌、騰訊音樂(lè)都打了一手好牌。有這些成功案例在前，現(xiàn)在，已經(jīng)有不少短視頻、社區(qū)、長(zhǎng)視頻App，以及賣貨平臺(tái)，把“+直播”生意做得風(fēng)聲水起了。
如果說(shuō)，之前這些平臺(tái)對(duì)短視頻、長(zhǎng)視頻、賣貨平臺(tái)、社交App的分流是未雨綢繆，到了2020年，這些擔(dān)憂就都變成了真實(shí)的困境。
首先，是電競(jìng)和頭部主播之爭(zhēng)。
這是斗魚(yú)、虎牙等大平臺(tái)的必爭(zhēng)領(lǐng)域，2019年B站加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——
2019年12月初，B站以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)3年獨(dú)家直播權(quán)，與其競(jìng)拍的企業(yè)還有斗魚(yú)、虎牙、快手等直播、視頻平臺(tái)。
2019年12月中旬，素有“斗魚(yú)一姐”馮提莫宣布入駐B站直播。
增值服務(wù)，即原來(lái)的直播與增值服務(wù)，包含了B站的直播，大會(huì)員、漫畫(huà)等業(yè)務(wù)
2020年第一季度，增值服務(wù)成為B站增速最快的業(yè)務(wù)。而B(niǎo)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括平臺(tái)上的知名游戲、動(dòng)漫UP主，以及雄厚資金支持下引入的頭部主播、電競(jìng)賽事等；B站的差異化，則是憑借天然的次元生態(tài)，在虛擬主播、二次元游戲等多個(gè)領(lǐng)域，都能快速吸引用戶。（B站的一季度：高投入高增長(zhǎng)，月活1.72億，營(yíng)收23億元）
Lex首場(chǎng)直播首秀：半小時(shí)人氣超8百萬(wàn)，峰值1600多萬(wàn)，打賞近19萬(wàn)，付費(fèi)人數(shù)近9千
同樣在通過(guò)拓展直播業(yè)務(wù)獲得不錯(cuò)市場(chǎng)反饋的，還有抖音和快手。
抖音在拓展直播業(yè)務(wù)方面，也有自己的獨(dú)特之處——舉辦校園電競(jìng)賽事，引導(dǎo)網(wǎng)紅直播帶貨，通過(guò)明星平臺(tái)直播提高用戶活躍。快手在直播方面的側(cè)重，也和電商相關(guān)。
對(duì)于傳統(tǒng)的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶是一個(gè)不穩(wěn)定因素——直播用戶看的不是平臺(tái)，是主播。這也是斗魚(yú)和虎牙月活用戶增長(zhǎng)的波動(dòng)大的核心原因之一。
斗魚(yú)和虎牙等直播平臺(tái)對(duì)頭部主播和獨(dú)家電競(jìng)賽事的依賴大。這一點(diǎn)，我們從兩家公司對(duì)頭部主播數(shù)量和電競(jìng)賽事的投入就能看到。
正是由于直播平臺(tái)對(duì)主播的依賴，頭部主播才成了市場(chǎng)上的稀缺資源，被各大平臺(tái)爭(zhēng)奪，有了議價(jià)權(quán)力。
在招股書(shū)中，斗魚(yú)聲稱自己是頭部主播跳槽的首選，斗魚(yú)擁有Top100游戲主播中的51位。簽約頂級(jí)主播的代價(jià)就是居高不下的成本。
反而，基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，拓展商業(yè)直播/電商直播的平臺(tái)，以及基于龐大用戶體量和核心業(yè)務(wù)拓展直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，在風(fēng)險(xiǎn)控制上似乎更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
直播行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了高速增長(zhǎng)期，未來(lái)新的增長(zhǎng)在哪？或許，“+直播”模式更值得期待。
作者:熱點(diǎn)
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