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雙十一的贏家不應該只有“李佳琦”

發布時間：2025-11-24 14:43:13 來源：桑間濮上網 作者：時尚

　　2009年5月的李佳琦一天，還是李佳琦武漢模特包夜（微信180-4582-8235）提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達淘寶CFO的張勇與伙伴們開了一場會，他們想在秋季舉辦一個類似美國感恩節大促銷的李佳琦活動。

　　當時，李佳琦他們真正的李佳琦目的不是幫商家賣貨，也不是李佳琦給消費者提供福利，而是李佳琦為了推廣淘寶商城。

　　他們選定的李佳琦時間是11月11日，光棍節。李佳琦

　　這個起初打算用來刷新外界對淘寶商城認知的李佳琦日子，后來變成了一年一度的李佳琦購物大狂歡，成為一個符號——“雙十一”。李佳琦

　　幾乎與雙十一誕生同期，李佳琦薇婭放棄了她做歌手的李佳琦夢想，與丈夫董海鋒在西安開了一家服裝店，17歲的李佳琦還在讀高中，羅永浩創辦的牛博網關掉了國內服務器，正式停止運營。

　　這場由阿里發起的購物狂歡，改變了很多人的命運。

　　雙十一不再僅僅屬于阿里，每年的這一天，它吸引絕大多數人的目光，幾乎所有的電商平臺參與其中。他們以主導者的角色影響乃至決定著這場狂歡的走向。它們彼此競爭，戰火也不斷蔓延。

　　隨著直播電商的興起，雙十一又正在駛向另一個方向，以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當下雙十一的最大贏家，以李佳琦為例，在預售日的直播中，其直播間累計交易額高達106億元。

　　他們的角逐，只是雙十一戰事的一個節點，還遠沒到終局。

　　戰火：越來越內卷的雙十一

　　2015年9月，黃崢在他創辦的武漢模特包夜（微信180-4582-8235）提供一二線城市可以真實可靠快速安排30分鐘到達拼好貨內部孵化了拼多多，兩年后，短視頻平臺快手進入大眾視野，它的日活躍用戶在這年達到了6000萬，另一款跟它相近的App抖音，將在隔年搶過它的風頭。再往后，電商成了他們重要的商業化手段。

　　“抖快拼”并非傳統意義上的電商平臺，但他們的入局，以全新的姿態給原有的電商格局添加了變數，也加速了這個行業新秩序的誕生。

　　競爭層面上，圍繞著商家與消費者，他們將與淘寶、京東一起，展開一場激烈角逐：平臺比拼的是GMV、商家爭奪的是銷售額、消費者在意的，則是買到的商品是否超值。

　　新的業態與新的競爭形態同時出現，當下的雙十一正變得越來越內卷。

　　一方面，內卷的戰線在拉長。

　　雙十一早已經不單指11月11日這一天，從去年開始，平臺們已經把戰火燒到了10月。天貓、京東均把預售日提前到了10月20日晚8點。而快手和抖音，一個將自己的“116品質購物節”提前至了10月20日開始，另一個更是在10月15日就提前搶跑，推出了“雙11好物節”。

　　另一方面，直播電商的興起，正在加速分食存量蛋糕。

　　有數據顯示，在預售日的直播中，李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。

　　為什么雙十一會變得如此內卷?這背后有兩個原因：

　　一.整個電商大盤增速在放緩。國家統計局數據顯示，今年7-9月，網上商品和服務當月零售額較去年同期均有所放緩;此外，我國移動購物App行業月活躍用戶數已經逼近11億，滲透率突破92%，已觸及天花板;

　　二.直播電商消費習慣逐步養成。根據CNNIC數據，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%;

　　三.造節的常態化。在雙11之外，京東打造了618，成為和雙十一并立的電商節日;稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品質購物節”;兩個月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物節”。

　　除此之外，平臺還有三八節、521、開學季、818、雙12、年貨節等越來越多的購物節。

　　于是這個故事的走向變成了如下：一個肉眼可見的天花板面前，另一個基于流量的新生模式方興未艾，諸如雙十一這樣的重要節點，自然而然被趨勢化、被爭奪，內卷也由此加重。

　　節點：為何都在造節?

　　幾乎所有的電商平臺都將節點大促視作重中之重，甚至自己下場“造節”，背后有哪些更深層次的意圖?

　　對消費者而言，最簡單的邏輯是，他們能在這一天買到便宜、實惠的商品，更深一些，電商造節營銷，實際上已經塑造了關于購物的儀式感。

　　人們在參與中感受優惠，也分享“網購節購物很便宜”的消費理念;人們講述自己的購物經歷，也在這個過程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意義的自我符號;人們以單獨的個體進行消費，同時又在這場大狂歡中找到某種集體歸屬感。

　　商家端，他們抽獎、發紅包、發放優惠券等，通過這種“建立消費者特權”的方式，希望在短期內產生較強的銷售反應，建立品牌認知，通過短暫的銷量爆發，帶動長期的生意增長。

　　平臺端，從節點營銷的特性來看，平臺流量將在一天或者一段時期內迅速達到峰值，沖破用戶注意力閾值。

　　流量向來是電商平臺的核心資源之一，過去幾年，各大電商平臺圍繞用戶、產品、渠道三個維度不斷進行的邊際創新，比如拼多多的百億補貼、京東試水C2M模式、阿里打造適合新品孵化的生態等等，也是基于流量考慮。

　　不過正如上文所述，整體電商大盤以及用戶規模接近天花板的前提下，電商平臺的流量爭奪早已進入存量階段。

　　從這一角度出發，電商平臺積極參與購物節乃至打造“主場”，本質上是為了圈住流量、獲取更多的用戶時長，并嘗試挖掘到存量流量的最大價值。

　　在這一過程中，平臺加大對B端商家尤其是小商家的扶持，是一個顯性的變化。

　　比如，今年雙十一，淘寶App在首頁上線"直播"一級頻道，為商家直播引流;京東推出10項舉措對中小商家簡化規則、降低參與門檻，并給予流量扶持;快手也推出了"3倍商家激勵基金"。

　　再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，它適配抖音電商，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

　　本次雙十一，它上線了平臺專屬活動，設置了“直播間排位賽、直播間激勵大賞、巔峰24小時排位賽、瓜分百萬獎池、百億流量津貼”等玩法。此外，它還對平臺工具服務能力進行了升級，為商家的廣告投放提供“一攬子服務”。

　　平臺加大對商家扶持，原因在于，相對于早期的C2C與C2B，從后來的社交電商開始，消費的鏈路從"人找貨"變成了"貨找人"，這帶來了兩個方面的變化：

　　一是前端貨與人匹配效率的提升，社交屬性帶來的商品觸達精準度和信任度增強，轉化率更高;

　　二是相比搜索式電商需要海量SKU滿足長尾需求，社交電商、直播電商等模式可以通過發現式的場景減少SKU從而達到做爆品的效果。

　　也就是說，相較以往，不僅平臺缺流量，商家們也缺流量，但他們需要對過往粗放的流量投放做出改變，而如何幫商家們補上這個短板，決定著平臺能不能留住商家。

　　此外，成功的流量投放具備示范效應，在流量最高峰的購物節點加大投入，是實現商家、用戶、平臺之間生意正向循環的一個好方法。

　　變局：小品牌還有沒有機會?

　　電商內卷，說到底是流量內卷。

　　過去“人找貨”的電商業態下，流量的多寡決定著人、貨兩端的匹配效率，平臺聚攏足夠多的商家，商家打造足夠豐富的SKU，消費者再基于需求買單。

　　也因此，對平臺與商家來說，幾乎是流量定生死，平臺與平臺、商家與商家的競爭，首先是流量的大小，隨后才是匹配效率。

　　2018年以后直播帶貨的崛起，本質上提升了商家的營銷效率，它無法解決流量多少的問題，卻可以在匹配效率上做出改變。

　　艾瑞咨詢提供的數據顯示，當前基于直播形式的轉化率約在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%。

　　這也是為什么，直播帶貨如今早已成為電商平臺的標配，也是現下他們進行平臺大促的核心流量&銷售增量。

　　進一步拆解，背后的原因可以歸納為以下幾點：

　　第一，相對于傳統的以圖文信息為主的商品展示方式，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費者與商家的距離，更容易被消費者接受并沉浸其中。

　　在這個過程中，消費者能夠進行實時互動交流，也容易完成需求的自我發現，即他們原本沒有購買需求，但經過主播介紹后，產生了購買意愿。

　　直播場景塑造的沉浸感之下，帶來的強種草效應，是以往的圖文形態所缺乏的優勢。

　　第二，直播電商走過野蠻生長的階段，品牌自播的意識覺醒，店播漸成趨勢。

　　直播帶貨的火爆，最開始是少數品牌的狂歡，它們借由薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播的強帶貨效應，拿到好看的成交數據，部分品牌正是因為走進了頭部主播的直播間迅速出圈。

　　但依靠頭部主播帶貨的方式，并非對所有的品牌都適用。“李佳琦”們在選品、定價策略上享有高話語權，品牌要交坑位費、要保證價格最低，很容易出現增收不增利甚至賠錢的結果。

　　品牌自播正在成為新的趨勢，艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

　　一些過往在明星主播身上嘗到過甜頭的品牌，也開始選擇性逃離。國貨護膚品牌雪玲妃去年曾是薇婭直播間的常客，但今年，它逐漸減少了對頭部主播的依賴。

　　第三，直播電商未來很可能走向分化——商家自播走向常態化、頭部網紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用，同時可能憑借自身的巨大流量對供給側改革做C2M反向定制。

　　對商家而言，品牌自播給了他們更大的自主權、更多的選擇空間;對平臺而言，這也是一個直播生態更加穩固的優化路徑：追求更多商家百花齊放，好過少數頭部主播一枝獨秀。

　　總結來看，直播電商的出現，及品牌自播的趨勢演化，為中小品牌提供了更大的實現生意增長的機會。

　　但商家們面臨著一個最大的難題，即如何從零到一，并讓直播間被更多的人看到，這也是頭部主播最直接的優勢，他們有著天然的流量強聚合能力。

　　比較簡單且直接的做法是買商業流量，自然流量稀缺的背景下，在平臺商域內買量，可以對商家既有流量起到補充作用，這也是他們后續基于流量進一步做好生意的前提。

　　難一些的做法是對流量進行精細化、體系化運營，而很多商家尤其是中小商家，并不具備這種能力。

　　這時候，平臺的作用便體現出來，他們不僅僅需要扮演好平臺的角色，也需要在上游商家和下游的消費者兩端，都構建起完備的服務生態。

　　尤其在直播電商的大趨勢下，圍繞用戶打造全鏈路消費體驗，為品牌商提供完整的包括工具、服務、資源等在內的完整生態支持，才是電商平臺構建供需兩端粘性的關鍵。

　　這也是為什么，巨頭們都在搭建自己的營銷生態——阿里有阿里媽媽、字節有巨量引擎、騰訊有騰訊廣告平臺、百度有百度營銷。

　　它們的出現，實際上可以幫助商家解決流量“哪里來、怎么買、怎么用”的問題。

　　以巨量千川為例，其為商家提供完整的投放策略產品及服務，比如商品托管、直播高光剪輯、直播間成交、直播廣告復盤、長周期轉化價值等。

　　當平臺不再單純售賣流量，而是傾向于提供完整的營銷解決方案，商家尤其是小商家，實際上迎來了它們最好的機會。

　　結語

　　從電商業態的演變來看，早期的C2C業態解決了信息不對稱的問題，但供給稀缺，且消費者對價格敏感度高。

　　到后來主打自營、重做物流的京東，帶來了B2C模式，淘寶緊隨其后，實際上是解決了供給難題，平臺也開始強調品質與服務。

　　再到2014年以后，電商平臺轉型移動端，解決的是用戶消費效率的問題，隨時、隨地購物成為主流，與此同時，傳統的“人找貨”的購物邏輯發生轉變，“貨找人”成為主流。

　　2018年以后直播電商成為新的風口，但這個趨勢呈現出了明顯的金字塔結構，即明星主播掌握最高話語權。

　　這是一個行業不斷走向完善、不斷補齊短板的過程，在這個過程中，明星主播的崛起，解決的其實是信任問題。

　　經由明星主播推薦的產品，能夠快速并精準的觸達消費客群，當他們被IP化、符號化，粉絲購買轉化率及復購率也會同步提升。潛移默化中，粉絲對他們產生依賴心理，愿意信任并長期追隨。

　　表象上他們的優勢是流量，本質上，他們是去中心化信任媒介。而商業競爭最終爭奪的，其實是用戶信任的時間。

　　他們的稀缺性，又導致了寄希望于他們帶來品牌生意增長的商家之間的內卷，以至于在這場內卷中，明星主播幾乎成了唯一的贏家。

　　要打破這種內卷，不是復制更多“李佳琦”，而是打造品牌獲取信任的能力。因為，產品力才是構建信任的基石，而信任，是對抗內卷的終極武器。

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