《有必要談?wù)勯_(kāi)機(jī)率》一文用數(shù)據(jù)舉證說(shuō)，凱度準(zhǔn)確專(zhuān)業(yè)的咨詢鄭開(kāi)機(jī)率（HUT：Homes using TV）定義是指特定時(shí)段內(nèi)電視開(kāi)機(jī)戶數(shù)占電視家庭總戶數(shù)的百分比，一般以目標(biāo)時(shí)段平均每分鐘電視開(kāi)機(jī)戶數(shù)占比表示。東沒(méi)此處為便于大眾理解，必開(kāi)不以分鐘平均開(kāi)機(jī)率指標(biāo)考察，機(jī)率焦慮而是按照日均累計(jì)數(shù)據(jù)分析，則依CSM收視調(diào)查，2013年全國(guó)城鄉(xiāng)日均戶開(kāi)機(jī)率為93%，十年之后的2023年雖降至68%，但仍有2/3家庭每天會(huì)打開(kāi)電視。
以上專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比可見(jiàn)，行業(yè)焦慮的所謂“開(kāi)機(jī)率大跌至30%”其實(shí)是個(gè)沒(méi)有充分科學(xué)依據(jù)的偽命題。從“看電視”到“用電視”轉(zhuǎn)變推動(dòng)過(guò)去十年電視開(kāi)機(jī)率走低并讓整個(gè)行業(yè)感同身受，但過(guò)去十年更是媒介融合大發(fā)展的十年（2014年被稱(chēng)為媒介融合元年）。從“電視+”到“+電視”再到“泛視頻”的世代演替，僅看開(kāi)機(jī)率單一指標(biāo)變化，已全然不能反映電視傳播在媒體融合時(shí)代的巨大變遷。
電視轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新以互聯(lián)網(wǎng)化傳播為核心特征，以跨媒體內(nèi)容矩陣建設(shè)為重要抓手；伴隨IPTV/聯(lián)網(wǎng)電視普及率迅猛增長(zhǎng)，過(guò)去10年電視流量化發(fā)展趨勢(shì)顯著。根據(jù)《2022年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國(guó)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶已超過(guò)3億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）平均月活用戶數(shù)則超過(guò)2.7億戶，城鄉(xiāng)家庭復(fù)合滲透率已高達(dá)115%。
流量化時(shí)代，日活/月活（日/月到達(dá)率）概念比開(kāi)機(jī)率指標(biāo)更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，更能反映電視內(nèi)容在用戶媒體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要程度。CSM大屏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)電視用戶日活水平穩(wěn)定在40%左右，也就是有四成左右城鄉(xiāng)居民（分布于2/3電視開(kāi)機(jī)家庭）每天都用電視；此外，電視內(nèi)容基于小屏端傳播，透過(guò)流媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)的交互放大，其日活水平更是實(shí)現(xiàn)倍增效果。在移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化多元傳播格局中，業(yè)界也常用月活指標(biāo)來(lái)表現(xiàn)媒體用戶價(jià)值體量，這比日活指標(biāo)更能反映穩(wěn)定可預(yù)期的投資價(jià)值。
其實(shí)是時(shí)候放下開(kāi)機(jī)率焦慮了。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體價(jià)值升級(jí)再造，整個(gè)行業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)早已不是開(kāi)機(jī)率這一簡(jiǎn)單數(shù)字所能映射。近期廣電總局發(fā)布2023上半年廣播電視服務(wù)業(yè)成績(jī)單，在半年行業(yè)總收入規(guī)模6246.52億元之中，就既包含廣播電視廣告，也包含網(wǎng)絡(luò)媒體廣告；既統(tǒng)計(jì)有線電視網(wǎng)絡(luò)收入，也統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收入和跨屏內(nèi)容版權(quán)收入等。這一全新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之下，日活/月活指標(biāo)所投射的市場(chǎng)價(jià)值顯然已非開(kāi)機(jī)率指標(biāo)所能涵蓋。
深想一步，開(kāi)機(jī)率話題之所以被重提和翻炒，還可能與近期國(guó)家治理電視套娃現(xiàn)象并要求實(shí)現(xiàn)“開(kāi)機(jī)即直播”政策有關(guān)。兩相結(jié)合起來(lái)看，所謂開(kāi)機(jī)率大跌的炒作其實(shí)也可以理解為對(duì)“開(kāi)機(jī)即直播”政策的杯葛雜音。因?yàn)椤伴_(kāi)機(jī)即直播”解決了觀眾看直播步驟多選擇難的問(wèn)題，直接提升了直播頻道特別是首屏頻道的到達(dá)率，這客觀上有利于電視開(kāi)機(jī)率數(shù)據(jù)回升，特別是對(duì)于中老年電視家庭而言。
自媒體時(shí)代眾聲喧嘩，科學(xué)理性往往淹沒(méi)于浮躁焦慮之中。不能只說(shuō)電視失去了昨日輝煌，更應(yīng)說(shuō)今日電視賦予了新生。相應(yīng)地，傳統(tǒng)意義上的電視開(kāi)機(jī)率其實(shí)也不再那么重要，更重要應(yīng)該是盯緊跨屏總開(kāi)機(jī)率，或者說(shuō)日活/月活之類(lèi)新業(yè)態(tài)指標(biāo)，這樣才能夠做到秉理持信并與時(shí)俱進(jìn)。
作者:熱點(diǎn)
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