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　　飛火流星的贊助6月，激情澎湃的世界所值世界杯。世界杯是杯否一場競技狂歡，更是物超一場商業盛宴，有“足球皇帝”之稱的海信花費貝肯鮑爾曾表示，“在綠茵場上滾動的近億不是足球，而是美元黃金。”



　　2018俄羅斯世界杯賽事正酣，贊助場上場下不斷閃現中國企業的世界所值身影，包括萬達、杯否海信、物超蒙牛、海信花費vivo、雅迪等在內的7家中國企業成為本屆世界杯的贊助商，數量達到歷屆之最。

　　去年4月，國內彩電巨頭海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這是世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商。當時海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新表示，“贊助世界杯是哈爾濱外圍（外圍預約）外圍女聯系方式（電話微信181-8279-1445）一二線熱門城市上門海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”

　　但在彩電行業低迷，海信電器2017年凈利潤只有9.42億元的情況下，海信花費近億美元贊助世界杯，是否物超所值？與此同時，在行業紛紛布局OLED電視時，海信力推激光電視能否扭轉不利局面？

　　斥巨資贊助世界杯值不值得？

　　公開資料顯示，本屆世界杯的贊助商分為三個等級。第一級別，萬達、阿迪達斯、可口可樂等企業為國際足聯全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，使用國際足聯標識8年。第二級別，像海信、蒙牛、Vivo等企業為2018年世界杯贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，使用國際足聯標識4年。第三級諸如雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌等成為亞洲區域贊助商，金額2125萬美元起。

　　2017年4月，海信成為2018年FIFA世界杯贊助商。海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新表示，贊助歐洲杯和世界杯足球賽，將會讓世界各地用戶更快、更好地認知海信、了解海信、體驗海信。“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”

　　2017年4月海信集團旗下上市公司海信電器發公告稱，公司獲得海信集團世界杯贊助協議相關權利許可，并承擔3000萬美元權利使用費。

　　近年來，海信在全球范圍內不斷贊助國際高端體育賽事，先后贊助了F1紅牛車隊和澳網公開賽等體育賽事，2016年以頂級贊助商的身份贊助法國歐洲杯。

　　頻繁贊助體育賽事的背后，是海信海外業績的增長。海信電器在2016年年報中表示，受益于全球化戰略持續推進，海信全球知名度、品牌形象和銷售規模大幅提升。據國際市場調研機構IHS Markit的全球彩電出貨數據，2016年，海信電視出貨量全球第三。

　　對于贊助世界杯，海信方面6月21日對新京報記者表示，已提前收割世界杯利好。借2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份加持，4月份海信電視的市場零售量和零售額再次占據第一，其中零售額占比更是達到19.76%，市場份額接近五分之一。

　　另一方面，海信花費近億美元贊助世界杯，加上之后的宣傳營銷費用，海信在世界杯上的花費逼近海信電器2017年9.42億元的凈利潤。家電分析師梁振鵬認為，2018年彩電行業依然不景氣，海信電器的凈利潤或難抵世界杯贊助的花費。

　　海信也不敢保證，贊助世界杯是個穩賺不賠的生意。海信電器2017年年報提示，全球電視市場整體需求不旺，加之國內房地產政策調控，世界杯拉動可能不明顯，導致市場銷售不及預期的風險；價格競爭加劇、面板和IC等關鍵材料價格波動等，可能導致公司經營波動的風險。

　　家電業專家劉步塵認為，“世界杯營銷是一種戰術手段，一個企業一旦出現戰略性短板，某一個或幾個營銷手段不足以影響大勢。不過，從短期效應看，世界杯體育營銷會刺激海信電視海外銷售。”

　　電視業務占比九成，去年凈利降46%

　　2017年，全球電視市場需求不振，總體表現低迷。IHS Markit發布的數據顯示，2017年全球電視的出貨量同比下降了3.4%。根據中怡康時代市場研究有限公司的數據，2017年國內電視零售量同比下降了8.1%。

　　中怡康數據顯示，2017年海信電視零售量和零售額占有率分別為16.79%和17.96%，海信電視的零售量占有率已經連續14年高居中國電視市場的第一位。但海信電器2017年實現營業收入330.09億元，同比增加3.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元，同比下降46%。

　　新京報記者對比近年財報發現，海信電器營收及利潤增長率處在低水平。2014-2016年海信電器營業收入分別是290億、302億、318億，增長率分別為1.85%、4.08%和5.44%；凈利潤分別是14億、14.9億、17.6億，同比增長率分別是-11.55%、6.35%和18.15%。對此，海信將原因歸結于受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響。

　　事實上，2015年以來電視市場整體增長乏力。

　　目前國內彩電企業還有創維、長虹、TCL、康佳等。2017年，創維數字營業收入72.55億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤9433.57萬元，較上年下降80.61%；四川長虹的營業收入為776.32億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.56億元，同比減少35.76%。電視企業表現亮眼的要屬TCL和康佳了，2017年TCL實現營收1115.8億元，歸母凈利潤26.6億元；康佳集團共實現營業收入312.28億元，同比上升53.84%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤50.57億元。

　　海信是幾家企業中比較依賴電視產品的企業。2017年，海信電視機業務營業收入301億元，占比高達91.2%。劉步塵認為，“海信應該向TCL學習，朝全產業鏈企業轉型，僅僅停留在終端整機制造有點麻煩。”

　　海信對未來還是充滿信心的。海信電器在2017年年報中表示，2018年電視市場預計將出現恢復性增長，隨著高端化、個性化消費觀念的興起，以激光電視為代表的下一代顯示技術將成為高端電視的“新符號”，65吋及以上大屏電視成為拉動市場增長的新引擎，人工智能電視憑借全新的人機交互體驗成為電視升級的主攻方向。

　　押寶激光電視，選錯了方向？

　　“從業績層面看，海信2017年凈利出現大幅下滑，但是仍然是中國盈利最好的彩電企業。海信的最大問題是產品戰略，其主推的激光電視被大部分彩電企業拒絕。”劉步塵介紹。

　　此前海信認為激光電視有發展前景，隨后海信在激光電視上有巨大研發投入和市場推廣。其2017年年報顯示，通過多年在激光顯示技術方面的投入和積累，已實現激光電視完全自主研發和自主生產制造，在激光顯示領域已申請412項核心專利技術，完成了從2K到4K、再到雙色4K的技術突破，在激光光學引擎、鏡頭、光源、整機等方面已建立起充分的技術優勢和產業資源整合能力。同時，公司負責牽頭起草制定中國激光電視行業技術規范，成為行業標準的制定者。

　　海信方面6月21日對記者表示，4月份全國激光電視的零售量同比增長182.04%，其中絕大部分由海信激光電視貢獻。在75吋及以上市場占有率排行榜中，海信以26.88%位居第一。

　　然而，激光電視目前的市場占有率不及液晶電視，甚至低于量子點、OLED電視。

　　此前根據中怡康預測，2018年，激光電視將同比增長117%，65吋及大屏電視占比將達到8.3%，4K電視占比將達到65.5%，人工智能電視將同比增長353%。很多業內人士表示，2018年將會是激光電視的爆發之年，但從第一季度銷量數據來看，市場形勢有所好轉，但離市場爆發仍有一定距離。

　　劉步塵向新京報記者表示，目前看，海信繼續走激光電視的路線風險很大，因為全世界主流家電企業只有它一家做激光電視。“現在OLED和量子點被認為是電視技術的主流方向，但海信已經在激光電視上產生巨大投入，只能硬著頭皮做下去。”

　　“這幾年海信電器在彩電市場表現比較差，產品競爭力不斷在下降。如今液晶電視市場停滯不前，其他企業重點都在做OLED電視。而海信電器主要做激光投影機，也就是激光電視。”家電分析師梁振鵬認為，激光電視不適合大眾作為電視機使用，它是一個非常細分的小眾領域產品，海信電視走錯了方向。